12月16日，蓝月亮将正式登陆港交所挂牌交易，以13.16港元/股发行价计算，届时蓝月亮创始人罗秋平、潘东夫妇身家将暴增近500亿元，同时投资蓝月亮10年的高瓴资本也将斩获近20倍收益。

蓝月亮，这个被称为“洗衣液第一股”的本土企业经营情况如何，上市以后是否能受到市场认可?

11年国内洗衣液市场第一，近三年年均复合增速近12%

弗若斯特沙利文报告显示，自2009年以来，蓝月亮连续11年在国内洗衣液市场排名第一，并在2012年以来连续8年在国内洗手液市场排名第一。

截止2019年底，以零售额计算，蓝月亮在内地洗衣液市场、浓缩洗衣液市场及洗手液市场的市占率均为第一，分别为24.4%、27.9%及17.4%。

招股书也披露，蓝月亮在2017年至2019年间，其营业收入从56.3亿港元增至70.5亿港元，年均复合增速接近12%，而同期国内家庭清洁护理行业零售额的复合年增长率仅为5%。2017年至2019年，蓝月亮的归母净利润也从0.86亿港元爆增至10.8亿港元，年均复合增速高达254%。

2017年-2019年，蓝月亮实现毛利30亿港币、38.8亿港币、45.2亿港币，毛利率分别为53.2%、57.4%、64.2%，毛利率持续提升。其中，家居清洁护理产品毛利率高达66.6%，衣物清洁护理产品毛利63.9%。

弗若斯特沙利文报告披露，到2019年底，中国洗衣液市场零售总额已达272亿元，年均复合增长率为13.1%，下沉市场则保持着14.7%的年复合增长率。同时，中国家庭清洁护理市场规模也有望从2019年的1108亿元增长至2024年的1677亿元，是全球增长最大的市场。从整体前景看，蓝月亮是站在这一风口的弄潮儿。

衣物清洁护理占营收近9成，线上占比近6成

从经营产品来，目前，蓝月亮衣物清洁护理产品占营收近9成。

招股书披露，蓝月亮主营产品涵盖衣物清洁护理、个人清洁护理以及家居清洁护理三大品类，这三大品类在2019年的营收占比分别为87.6%、5.9%、6.5%。其中，衣物清洁护理产品是蓝月亮的主要收入来源，2017年-2019年衣物清洁护理产品营收占比每年均超过87%。

从渠道看，目前蓝月亮已形成了“电子商务平台+直销大客户+线下分销商”的全渠道布局，2020年上半年上述各渠道营收占比分别为58.8%、7.7%、33.5%。下图是蓝月亮销售及分销网络明细，大家可横屏观看：

蓝月亮线下分销商、卖场/商超等大客户以及线上渠道，2019年占营业收入的比重分别为38.7%、14.1%、47.2%。三大主要类型渠道分布较为均衡，而且在线上保持不断增长且具有绝对领先优势。

而事实上，蓝月亮并非一开始就扎根线上渠道，其曾在线下渠道扎根，但由于各种原因又曾离开过卖场。

彼时是2015年，当时罗秋平想要在大润发设置独立专柜，而大润发要求添加专柜费，因为价格原因两者合作不成，蓝月亮撤出了大润发。同年蓝月亮从欧尚、家乐福等大卖场撤出，希望降低对于大卖场的依赖。当时，蓝月亮2014年的线上销售额已经达到了2.3亿元。

撤出大卖场之后，蓝月亮加大了线上投入，打造了自有社区小店“月亮小屋”，希望通过“O2O+直销”打出一条新路。然后，撤出大卖场的后果是，蓝月亮在2015年末的市场份额降到了30%以下。

此后，蓝月亮再度跟大卖场洽谈商讨回归事宜。回归之后，市场竞争更为加剧。2017年，立白旗下的立白和好爸爸两个品牌的市场份额共占到了26%，蓝月亮已经降到了20.3%。直到2019年，蓝月亮以24.4%的份额夺回了第一的宝座，不过它只比第二名多了0.9%的市场份额，领先优势非常微弱。

“非典”契机，让蓝月亮作为本土日化崛起

事实上，多年来伫立在中国洗护市场潮头的蓝月亮，最初并非制作洗衣液起家。1992年，蓝月亮由创始人兼现任首席执行官罗秋平于创立，其前身是道明公司，主营去油污清洁产品。1994年，罗秋平及其父亲罗文贵成立了广州蓝月亮公司，全面接管道明公司的蓝月亮清洁产品业务，之后，公司进一步开发及推出新家居清洁护理产品。

而让蓝月亮一战成名的是一个特殊时期——非典。创始人罗秋平本人就曾在多个公开场合说蓝月亮的崛起是因为2003年的“非典”。

2000年间，蓝月亮推出抑菌型洗手液，此后遇到2003年“非典”时期，全民对“洗手”的清洁方式空前关注，蓝月亮适时在线下开展洗手液推广活动，快速成为洗手液中的头部品牌。

此后，让蓝月亮再度扩大市场知名度的一个品类是洗衣液。2008年时，洗衣液在国内并不流行，外资品牌也还没开始在国内力推洗衣液产品，蓝月亮率先开拓了国内这个空白市场，进一步提升了品牌知名度。

IPO背后仍有隐忧

及时抓住市场需求，消费升级的蓝月亮，如今在中国已经拥有了足够知名度，业界甚至有人将它比作“中国的宝洁”。的确，IPO之路进一步证实了资本市场对蓝月亮经营能力的肯定，不过市场也存在对其经营的隐忧。毕竟相较于同类型企业，蓝月亮目前领先优势不够明显，并且存在子品牌单一、产品单一之类的短板。

首先，蓝月亮存在过度依赖“蓝月亮”这个品牌，子品牌单一。同时蓝月亮品类也过于集中，其洗衣液、洗手液、洁厕液等品类，几乎都在同品牌中。

而竞争对手，如立白旗下除了立白洗衣液外，还有好爸爸品牌；联合利华旗下也包含了奥妙、金纺等众多品牌。纳爱斯也建立了相应品牌矩阵。

其次，蓝月亮产品结构单一，存在同质化现象。早前蓝月亮推出的浴室清洁产品“卫诺”、浓缩洗衣液产品“至尊”等均未在市场上推响。

在国内，不少人评价蓝月亮为中国的“宝洁”，但与真正的宝洁对比，依然有所差距。宝洁虽以洗衣粉起家，但旗下除汰渍、碧浪外，还有佳洁士、舒肤佳、帮宝适、潘婷等众多品牌，涉足洗护用品、化妆品等多个领域。

面对未来，蓝月亮依然要面临许多挑战，如何建立品牌护城河，提高自身市场竞争力，是其接下来要重点考虑的问题。

不过，作为上市的第一家“洗衣液”股，我们相信，IPO之后蓝月亮能够积极应对挑战，获得市场更多资金进行拓展。

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