同为品类王者,为什么巴比馒头市值百亿,正新鸡排还没上市?

对于深度捆绑一两个单品的品牌来说,扩大品类,无疑是着眼未来的方式之一。品类之外,另一层面的深度竞争,当属数字化

响马新零售商业评论2020年12月2日

2020年,食品细分领域掀起一股上市热潮——靠2元一个包子的“小生意”上市的巴比食品,上市8天连续八个涨停板,总市值达88.56亿元;香菇酱企业仲景食品登陆创业板,市值超121亿元;“辣条一哥”卫龙也传出消息,计划明年赴港上市。

这些细分领域的龙头企业,之所以决定敲开资本市场的大门,大多希望借助融资,为企业的长远发展加码。

在细分龙头中,还有一家企业,店面超2万家,遍布全国,甚至向海外征战。

和谋求上市的食品企业不同,这家公司不仅没有曝出上市计划,连融资的消息都没有,而是继续扩展加盟店。

它就是正新鸡排。

成为霸主 

在食品细分领域,巴比馒头以2931家的规模保持绝对的品类规模第一,而正新鸡排以超过2万家的门店规模,摘得中国鸡排之王的桂冠。

不管是巴比馒头售卖的包子、馒头,还是正新鸡排售卖的鸡排等食物,最低单品价格只有几块钱。客单价虽然低,却完全不影响它们成为各自品类的霸主。

一门“小生意”,衍生出庞大的业务网络,这两家公司究竟做对了什么?零售君认为,主要有以下三点:

1、选择超级品类

包子、馒头,是中国人消费频次最高的食品之一,人们已经形成根深蒂固的消费习惯,不只是早餐,午餐、晚餐都有人食用。

2001年,巴比馒头创始人刘会平在办公楼林立的上海南京路附近以每月5000元的价格,租下一个不到10平方米的小店,取名“刘师傅大包”。

通过调整口味,做出了符合上海人口味的包子,3个月后,这家小店引起消费者注意,门口排起长队,一天能卖出四五千只包子、馒头。

占据刚需、高频赛道,巴比馒头由此深入了消费者的日常生活。

正新鸡排切入的炸鸡品类,自肯德基、麦当劳进入中国以来,在30年的时间里,逐渐完成了消费习惯的培育。

2000年,正新鸡排第一家门店在浙江温州开业,创始人陈传武同样着力调整口味,使其适合中国人的需求。由于鸡排口感偏干,大部分品牌会搭配饮料售卖,而正新鸡排则是长期采取赠饮方式,大大超出了消费者的心理预期,高性价比赢得口碑,受到消费者欢迎。

2. 采取加盟模式扩张

2003年,“刘师傅大包”改名为“巴比馒头”,之后投资80万建立中央厨房,统一加工馅料并配送到店。为了快速消化中央厨房的产能,2005年,巴比开放加盟。

如今,巴比馒头全国门店总数达2931家,其中直营门店只有16家,其他均为加盟。

对于加盟模式,正新开启时间较晚,在直营门店达到近千家后,2013年正式开放加盟。此后,凭借8万~10万元的较低加盟费,正新鸡排门店迅速在全国铺开,官方数据显示,截至2020年5月1日,总门店数为21426家。

开放加盟,门店遍地开花,不仅使巴比馒头、正新鸡排拥有了超大规模,品牌影响力也与日俱增。

3. 完善的供应链体系才是品牌“护城河”

无论是包子、馒头,还是炸鸡,客单价低,行业门槛更低——一辆三轮车、一只煤球炉、一口油锅,就能变身为走街串巷的“小吃摊”。因此要想把生意做大、做强,还得从供应链着手。

巴比能“掌控”这么多加盟商,利器正是供应方式。刘会平通过不断试验,最终实现成品冷冻馒头的口味与现制现蒸产品无差别,为连锁化、产业化经营打下了坚实基础。

目前,巴比馒头门店的供应方式有两种,一种是由中央工厂将制作好的冷冻成品直接配送到门店,另一种是由工厂配送馅料,由门店师傅现场包制,包子之外的产品全部由中央工厂配送。

同样,正新也自建供应链平台,从养殖、生产、加工、冷链运输、仓储到门店,再到配套供应商服务,形成了成熟的上下游链条。在物流配送方面,依托七大中央库和50多个遍布全国的前置仓配中心,为加盟店提供采购、配送等服务。

正新的供应链不仅为加盟商提供一站式解决方案,甚至还为其他品牌餐厅提供供应链生态服务。据媒体报道,正新食材供应链现服务总门店数超过28000家,年销售额已达100多亿元。

超级品类、加盟模式、供应链体系等因素,推动巴比馒头、正新鸡排成为它们各自领域的霸主。然而,在上市这件事情上,刘会平和陈传武态度各异。

上市之辩 

一开始,刘会平就聚焦包子生意。2004年,他学习麦当劳、肯德基的模式,从开店赚得的100万元中拿出80万投资建设中央厨房。这一“大手笔”,为巴比后续的连锁经营积累能量。

刘会平的这种学习精进的态度,同样体现于资本市场。

2015年,刘会平与加华资本签订战略合作协议,融资1亿元,共同推进在A股上市的进程。今年10月12日,巴比食品成功上市,成为“中国包子第一股”。巴比上市,目的是谋求模式转型。

对于IPO募资9.5亿元,巴比食品称,“资金将用于建设巴比食品智能化厂房项目、生产线及仓储系统提升项目、直营网络建设项目、食品研发中心和检测中心建设项目、品牌推广项目、信息化建设项目、电子商务平台建设项目、补充流动资金项目”。

从资金投入方向看,巴比馒头想努力摆脱传统门店模式向智能化转型的决心,不言自明。

相比之下,陈传武更看重一个“稳”字,发展20年,关键词仍然是开店。

创立正新鸡排前,陈传武曾凭借速冻代理起家,2000年,他在温州开出正新鸡排第一家店。

和巴比馒头的加盟节奏不同,从创立到2013年,陈传武在全国开出近1000家直营店后,才放开加盟,加快扩张,“2013年至2015年,正新单年签约加盟门店分别为85家、249家、890家”。

2017年,正新又开放海外加盟。即使现在,正新鸡排的全国门店已经超过2万家,持续开店,仍是其重头戏。陈传武的理想目标是要开到5万家。

有关正新鸡排融资上市的信息,零售君查遍网络,也未有发现,却查到了相反的消息——陈传武担任创始合伙人,联合发起“萌想之星”基金,今年5月,基金首期募资规模超过1亿元人民币,重点投资餐饮和新零售的早期及成长期项目。

有投资者分析,近十年餐饮从线下被改造为“线上+线下”,只是销售路径的变化,萌想之星关注的是如何打破餐饮行业的商业模式并重建成本结构。

显然,陈传武加入这场投资,是有意扶持餐饮零售新模式,而正新鸡排的主要聚焦点,仍然是开店。

两个月前,在接受媒体访问时,陈传武坦承,之所以坚定走大举扩张路线,原因之一是他预感餐饮连锁化比例会越来越高。“真正的连锁化不是开一两家店的问题,而是需要迅速撬动上游供应链资源。对正新来说,要用规模体量来解决低成本、大批量生产的物流供应链问题。”

换句话说,陈传武暂时不把正新鸡排送上市,是想进一步加深、巩固、夯实供应链“护城河”。

深度竞争 

上市与否,企业都得继续面对未来。对于深度捆绑一两个大单品的品牌来说,扩大品类,无疑是着眼未来的方式之一。

这一点,刘会平深有感触。他直言:“我们走出去之后就碰到困惑,顾客以为你只卖馒头。”于是,刘会平大力拓展品类,开始尝试售卖油条、粥、水饺、粽子、速冻点心等产品。

巴比的品牌定位也随之调整,从“包子馒头卖到第一”到“早餐第一品牌”,再到如今的立志成为“中式面点世界第一品牌”。

从门店的形象建设来看,便能一窥堂奥——门头店招上的“馒头”二字已经撤除,只留下了“巴比”成为其品牌名。

丰富品类这一策略,正新鸡排要走得更远些。2018年,正新推出“森林计划”战略,在主品牌之外,孵化出手摇茶、汉堡、烤鸭脖、水饺、螺蛳粉等新品类的子品牌。

按照陈传武所说,正新的新品牌可以开5万家门店,加上正新鸡排的5万家理想门店数,“打造一棵10万家规模体量的参天大树”。

对比巴比馒头和正新鸡排的品类扩充,不难发现,二者推出的新产品,和主品牌商品仍然属于同一价格带,目的不是为了“出圈”,而是深耕同一类消费人群。

如此一来,新产品能否加强用户黏性,提升品牌活力,甚至成为新的业务增长点,是巴比馒头、正新鸡排未来深度竞争的一部分。

品类之外,另一层面的深度竞争,当属数字化。

2014年,移动互联网兴起,几大外卖平台奋力抢占市场份额,刘会平开始思考自己打造平台的可能性。

刘会平表示:“平台的意义无疑是非凡的。除了缓解高峰期排队带来的订单压力,后台的大数据将记录并分析顾客的消费习惯,实现精准营销的同时增加客户黏性。”

为此,刘会平自建巴比商城,消费者可以线上订餐,线下取餐,也可以由外卖配送,由此打造出一个完善的电商平台。

2018年,巴比还将门店POS、订单App、生产管理、仓储配送等六大系统的98条业务线集成于一个数字平台上。

此次上市,巴比募资的9.5亿元,将用于包括信息化建设、电子商务平台建设在内的诸多项目,以向智能化转型。

作为巴比食品唯一外部投资人,加华资本掌舵者宋向前更是认为:“未来,大家竞争的是到店到家的场景。产品的零售场景覆盖冷冻、冷藏和鲜食的部分,企业会在全场景、全流程、全系列频谱上展开竞争。”

和刘会平积极拥抱移动互联网、数字化转型不同,陈传武坦承,正新还是以线下经营为主,“我们提倡外带,不提倡外卖”。

在陈传武看来,正新的外卖业务占门店收入的理想比重是10%左右。据媒体报道,今年5月,正新鸡排外卖业务占比约在10%~12%左右。

当然,正新也尝试在微信、天猫等平台开辟电商零售渠道,销售品牌手抓饼、煎饼、调料包、卤味小吃等产品。只是,相关业务尚处于探索阶段,“销量贡献并不明显”。

眼下,90后、00后渐成主流消费群体,如何利用数字化为企业赋能,同时获得年轻人的青睐,无疑将成为企业的“主战场”。这一方面,或许,正新鸡排要跑得更快一些。

 

本文转载自新零售商业评论(ID:xinlingshou1001),已获授权,版权归新零售商业评论所有,未经许可不得转载或翻译。

+10

好文章,点个赞

版权提示

转载第一财经商业数据中心原创稿件,请于文首标明来源、作者,并保持文章完整性。非第一财经商业数据中心原创稿件,未经许可,任何人不得复制、转载、或以其他方式使用。如需转载或以其他方式使用稿件内容,请联系CBNData客服DD-4(微信ID:CBNDataDD4-2)

CBNData-ad
CBNData-ad
CBNData-ad
CBNData-ad
相关推荐

订阅CBNData数据月报

涵盖20+研究机构精华内容,每月为你整理全网最有价值的大数据报告。

立即订阅