被国际大牌挤压不断下沉,本土男装为何没有女装红?

掌控中国下沉市场的男装品牌基本都还没有醒过来,它们玩的是资本、供应链和渠道的游戏,给消费者的性价比是它们生意的核心价值。

Daniel YeVogue Business2020年11月27日

过去十年,中国本土女性消费品牌强势崛起,国产彩妆正在大举侵蚀国际品牌的市场占有率,女性服装品牌虽然不如依托电商平台爆发的彩妆品类增长势头猛进,但同样在稳步升级之中。近十年来,我们看到本土品牌如地素、Mo & Co.、之禾、内外,不甘于做没有品牌溢价的制造型企业,致力在国际品牌不断强势渗入中国市场的竞争格局中拥有自己的一席之地。这些品牌大多都顺利跟上了海外品牌引导的时尚风潮,现在大都市的年轻女生会用地素来搭配巴黎世家,成熟一点的女士会用之禾的衣服搭配爱马仕的包。在女装方面,我们看到他们的审美已经打破了地域和品牌的界限。

然而,中国的男装品牌却没有呈现出这番势头,反而在国际品牌的挤压之下或者不断下沉,把电商作为主要阵地,或者定位模糊,无法在品牌力和商业上破局。这些男装为何缺乏女装的魅力及魄力? 

GXG

男装市场的两极化令本土男装品牌在夹缝中难以突破

根据天猫发布的 11 月 11 日品牌热卖榜,男装品类上优衣库拔得头筹,紧随其后的是 GXG、波司登、马克华菲、海澜之家和太平鸟。这些被看作是小镇青年专属的品牌中,很多在一线城市几乎难觅踪影。

天猫的数据无法完整反映整个市场。根据欧睿国际(Euromonitor)最新报告显示,2019 年中国男装行业中,市场占有率前三的品牌分别为海澜之家、Adidas、优衣库,市占率分别为 4.7%、2.4%、2.3%。海澜之家连续 6 年市场占有率第一,在男装行业龙头地位稳固。 

男装市场的两极化非常严重。以海澜之家和太平鸟为代表的传统本土男装品牌借助于天猫、京东等电商品牌,不断深入下沉市场。商务休闲风格在大城市中则几乎全被国际品牌所占据,从 Dior、Prada 等奢侈时装品牌到 Zara、H&M、优衣库等快时尚品牌,几乎没有给国产男装品牌留下什么空间。曾在国外独立设计师品牌和国产男装品牌分别担任过主设计师的一个朋友说出了一个答案,也许解释了男装品牌难做的原因:“相比于审美趋同的中国女性,中国男性的审美分化非常严重。另一个原因是中国直男穿的衣服很多都由妻子来购买,购买者不等于使用者,” 他说道。

不过也有本土男装品牌在市场上有所突破:江南布衣旗下的速写靠着独特精准的品牌定位和对产品研发的看重抓住了中国男装的一个空白区间,是很多女装品牌在准备杀入男装市场时想要参考的目标。早在十年前中国本土男装还没有形成品牌化风格和品质感的时候,速写就先发制人地打造自己独特的风格化标签,那时甚至很多国际奢侈品时装大牌的男装线还没有发展成熟。速写的成功可以归纳为前瞻性以及设计为先的品牌化运作。

赫基集团旗下的潮流男装品牌 Trendiano 创办于 2010 年,它曾经用抄大牌、卖低价的捷径复刻了 Zara 的模式,但却没能 “抄” 到 Zara 的精髓,也敌不过 Zara 男装的快速与对时尚潮流的敏感度,如今也逐渐丢失了竞争力。而在这个模式上,本土品牌 UR 曾认为自己是 Zara 的 “学生”,如今正凭借更适合中国人的版型、设计细节和审美,迎头赶上。

当然,还有一个被大家议论了很久的既老又新的品牌 —— 中国李宁。

太平鸟
Trendiano

国潮是男装的唯一出路?

2018 年,李宁推出新品牌 “中国李宁”,一举扭转了品牌的颓势,让一个老品牌刷新了人们的认知,并且掳获一众年轻拥趸。 

然而,在我看来,中国李宁的成功也许只是暂时的,它依靠的是 Z 世代红利。90 后们为了用国潮彰显自己和上一代人的差异性。但是,人不可能一直年轻,品牌也不能一直采用一个打法。国潮充其量只能算是一个产品之外的文创营销概念。品牌的长期立足之本是产品力的革新进步和品牌力的与时俱进。

中国制造如果要转型,打造品牌溢价,在和国际品牌 PK 的舞台上产生真正的竞争力,必须要让制造分别向研发和品牌塑造的方向提升。

很多在十几年前被看作是中国年轻人潮流符号的服装品牌,效仿中国李宁的手法频频作出国潮风格的转型。但这种趋同性并不能帮助它们建立自己独一无二的品牌形象定位。

来自上海的中端时尚集团地素想避开这种低价趋同性,它旗下创办于 2017 年的男装品牌 Razzle 采用了一个最国际化的手法呈现品牌,据报道,Razzle 2019 年的营收达到 1000 万元。Razzle 从设计到营销都非常国际化,地素请来了曾在 Hedi Slimane 的 Dior Homme 时期担任第一助理设计师的 Martyn Bal 及在 Dior 做了 13 年打板师的 Sueyman Aksahin 加入,担任 Razzle 的艺术创意形象总监和制版部技术总监, 然而高档设计必然带来的高运营成本所导致的高端定价策略并不能实现有效销售转化,这个品牌目前还处在培养和教育消费者的阶段。面对短期收效显著的李宁,Razzle还有多少耐心?

Razzle
李宁

从制造型公司到品牌型公司

在品牌重塑这个领域,相较于李宁,波司登走的路也许更稳。

产品层面,波司登抓住羽绒服这个单一产品,持续深入,打造中国自己的Moncler 的野心非常明显。新设计风格的店面又多少有些巴黎世家的影子,更少的单品陈列和更多的留白无疑可以更有效吸引到年轻客群。近两季和Jean Paul Gaultier 的合作提振了品牌的时尚表现力。只可惜品牌的视觉系统和 “畅销72国” 的品牌口号还停留在 20 年之前。同样停留在喊口号阶段的还有九牧王,有着 “裤王” 之称的九牧王在今年九月完成了一波 “全球销量领先的男裤专家” 的营销,但九牧王的产品给人留下的印象,却依然模糊不清。

当一个本土男装品牌真正意识到去以制造为驱动和以创意为驱动,会让公司呈现出来完全不一样的面貌。目前掌控中国下沉市场的男装品牌基本都还没有醒过来,它们玩的是资本、供应链和渠道的游戏,给消费者的性价比是它们生意的核心价值。难怪曾经有一篇红极一时的公众号文章,笑称中国男人的审美被这些品牌给耽误了。

制造型公司已经感受到了转型为品牌型公司的压力,这是一个势不可挡的潮流。他们有的通过推出或收购新品牌来跑上另一个赛道,或者在艰难探寻内部转型的各种可能性。不过年销售额动辄几十亿的生意很难在根本上实现运营思维和模式的扭转,自我颠覆的成本太高。

波司登
Team Wang

未来本土男装品牌是什么样子?

如果我们把目光看向国际市场,近年来的时装行业其实恰恰是被男性时装潮流的变革所驱动的,甚至影响了奢侈时装大牌都开始变得街头化。

Off-White、Vetements、Palm Angels 这些男装主打的新品牌模糊了性别的界限,打造出全新的品牌概念。他们的主理人都是社群领袖,在社交媒体上拥有极大影响力。然而有趣的是,他们大多并不是学院派服装设计专业出身。和前几代时装设计师们完全不同,他们用创意和文化影响力取代了设计的核心力,让品牌更像是一个文化厂牌,而不是传统的服装品牌。

这样的一条路径也许启发了王嘉尔的品牌 Team Wang 的诞生。在上海嘉里中心 Team Wang 的快闪店中,衣服像当代艺术装置一样陈列在大量留白的空间中,让人无法分辨这里到底是一个艺廊还是一个服装店。

社交媒体彻底改变了品牌和消费者沟通的方式,电商则彻底颠覆了购买的地理限制。

20 年前,小镇青年只能买到小镇里才有的东西,今天他们可以在淘宝上买到小镇上没有的东西。然而,得益于社交网络和流量明星的市场渗透力,小镇青年和大城市消费者的审美差异性在极速缩小,也就意味着在性价比和设计上同样看重的男装品牌会拥有巨大市场空间。他们不会再满足于海澜之家的土味审美。

Team Wang 做出了一个范本。这也许正是社交媒体时代契合 Z 世代人类的未来品牌的模样。用他们的心智和他们的语言跟他们玩在一起。这并不是什么新理论。只是需要品牌符合当下文化和情境,一定要与时俱进。20 年前,美特斯邦威就是靠这个变得家喻户晓。曾经红极一时的品牌为何如今被看作是过时?也许是因为上一个时代积攒的强大惯性很难刹车,掉头。 

美特斯邦威创始人周成建最近的首要任务是组建一支 90 后年轻化革新团队,用目标消费者的思维来思考。他表示:“按照现在年轻人的想法,我们不应该是男装品牌或女装品牌,我们应该是青年品牌,泛年龄,泛性别。品牌要形成一种社群膜拜的力量,品牌和消费者形成归属感。这就是品牌应该打造的长期价值,也是我们更加看重的东西。” 

我们仿佛看到了一个强烈的改变愿景,但是整个产业和市场是否已经准备好了呢?

 

本文转载自Vogue Business(ID:VogueBusinessChina),已获授权,版权归Vogue Business所有, 未经许可不得转载或翻译。

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