这个双十一，稳健医疗旗下的全棉时代全渠道成交额突破6.6亿元，再创品牌销售记录；Colorkey天猫渠道销售额突破1.6亿元，并登顶天猫唇釉品类榜；简爱食品天猫旗舰店销量同比增长6倍，连续2年获天猫低温酸奶品类销量第一。

在CBNData主办的2020新消费洞察大数据沙龙上，CBNData资深市场总监姚贝贝与全棉时代首席市场官张莹、Colorkey合伙人Jackson、简爱酸奶市场中心副总经理周璐和OIB.China总经理兼新锐品牌商学院创始人吴志刚，一起聊了聊如何用内容驱动品牌增长。

「货架的本质是帮助品牌找到目标客群」

姚贝贝：你们如何看待短视频、直播、品牌私域流量等内容货架，相比来说更看重哪个？

吴志刚：我们认为货架从本质上来说是帮助品牌和商品找到你的目标客户。什么样的货架匹配什么样的人，如果能够借助某个货架识别到最佳的核心用户并形成共振，那么这个货架的价值就出现了。

但如果只认为货架是一个成交机会，而不考虑品牌需要什么，我们会浪费一次非常好的向消费者展示的机会，没有得到有价值的沉淀。同样是直播，有的只以折扣的方式吸引客户，透支品牌价值，但也有的品牌能够利用直播创造品牌价值。

张莹：全棉时代自己的直播团队是今年年初才有的，疫情倒逼着我们去思考与成长——线下门店开不了，线上怎么跟顾客更好地沟通？我们开始重新审视有形与无形的货架，审视品牌在其中应该承担的角色。我也是今年年初加入的全棉时代，其中一个最核心的任务就是把直播、门店、小程序等全盘打通。比如直播，对我们来讲直播远远不止于销售，而是以最短的链路连接起品牌与消费者，以最快的方式让消费者了解你的品牌是什么，你的产品特点是什么。

周璐：我们与全棉时代一样，也是今年才开始做店铺直播。在天猫找李佳琦、薇娅这样Top级的主播，他们能为你带来非常多的新流量，在一个渠道里面具有充分的爆发率。很多人说做直播肯定亏，短期来说是亏，但把战线拉长，我们希望用稳健的打法，通过消费者的复购、产品的迭代跟进带来更多更长远的品牌效益。

与大多数品牌不同的是，简爱的第一场品牌直播是在微信生态下做的。在私域流量当中，我们希望能够跟老用户做更多的交流。私域流量更多叫“留量”，当消费者愿意留下，他才能给你反馈更多的用户价值，我们能知道他对新品的感受是什么，为什么买/不买，这个价值是用钱买不到的。我们非常重视用户，这些老用户为产品的更新迭代提供了30%-50%的增长。

短视频、直播和私域流量哪个更重要？都重要，它是一个组合拳。以前我认为流量的概念是导入性的流量，尤其是效果广告，大家都急功近利，希望投一块钱产出两块钱。但现在将数据打通后，我们希望品牌能够产生对流效应，可能有一些人在李佳琦直播间认识我们，第二次通过旗舰店直接复购，第三次到小程序，第四次到线下，对流的产生可以为品牌带来更多增长空间。

Jackson：对于一个新品牌来说，短视频、直播这些赛道是助我们走到第一的大推动力量，但是我们同样很尊重和拥抱传统的渠道。我们现在也会在线下店去布局Colorkey，并打通线上线下，让买东西这件事回归到服务体验上。

「颜值超越内容，关乎效率化的传播」

姚贝贝：美学思维正在重构流量增长甚至整个商业逻辑，很多新消费品牌都很注重审美、倾向打造内容化的产品，你们是如何将内容打造成“第二产品力”的？

周璐：简爱采用蓝白主色调，希望打造纯净的品牌形象。在传统货架上，我们希望产品能让人眼前一亮，事实也证明蓝白的产品包装非常有视觉冲击力。线上也一样，好多人跟我们讲，你们的天猫店太冷淡了，一点也没有大促的样子，但是我们得坚持这个在消费者当中建立起来的蓝白色视觉印象。但同时食品最重要的还是好吃，消费者一开始可能因为包装特别而买下来，但却只会因为产品本身的味道才产生复购。

张莹：首先，颜值经济并不是今天才有的，对于美的追求是一种本能。而说回品牌，我们会问自己一个问题，我需要根据审美做变化吗？举一个简单的例子，现在国潮很火，我需要把全棉时代的品牌形象也都改为国潮吗？

我们做品牌的时候，一些品牌独有的特点与DNA是需要保留的。我无法随着外面所谓时兴的变化而去做变化，我们是抽取里面与品牌契合度最高的点来跟随品牌做变化，我的审美与顾客当时的审美是契合的，甚至引领它的审美，这才是品牌要做的东西。

吴志刚：颜值之所以受到大家重视，是因为所有货物商品与资讯六成靠视觉建立印象的。始于颜值，一定是传播的行为。为什么过去两年视觉审美的需求这么被放大？

以前商品沟通消费者要经过多层链路，很多效率被折损，我们要考虑现实当中货架、商场和中间渠道的新需求，消费者即使对于商品有意见，信息的反馈也不能即时。

今天由于有了电商、直播和所有高效率的沟通方式，品牌方能第一时间收到消费者对于颜值的反馈。甚至今天的“颜值”，超越了简单的包装可视化，而牵涉到“商品消费过程的视觉化”。一个消费者用了Colorkey的唇釉，把上妆照拍下来，这是颜值，而不仅是包装。如果我在包裹当中放了一个装置，让消费者能够拍照并上传，带来UGC的更广泛传播，这也是颜值。

如今的颜值关乎到效率化的传播，从商品包装到商品效果，再到由此引发的一系列传播活动，颜值涵盖的范围更加广阔。

「某种程度上做品牌需要一点坚持和隐忍」

姚贝贝：如今很多品牌都十分擅长联名跨界，你们认为如何跨界才能出圈或制造出惊喜感？

Jackson：举个例子，最近双11我们为什么选择和哆啦A梦联名？因为我们的消费群体大多是90后、00后，他们的童年就是伴随着哆啦A梦成长起来的，我们希望这个IP能唤醒大家的回忆。在产品的包装上，我们认为只是放大哆啦A梦的头像不会给消费者带来惊喜感，所以否掉了设计团队之前的提案。Colorkey主打甜与酷，所以我们提取了哆啦A梦的VI色——蓝色，眉笔、眼线笔都采用电光蓝，唇釉只留下电光蓝的渐变和哆啦A梦，连logo都不出现，以此去真正唤醒消费者的童年记忆。

张莹：全棉时代以前挺保守，让它去做联名和跨界很困难，今年却做了很多尝试，但我们也相对比较谨慎。

比如全棉时代和丁香医生、《了不起的儿科医生》的合作，出发点就在于我们产品核心的医疗背景，基本上可以“秒杀”所有的竞争对手，做品牌就要把某一个差异点放大。很多人评价全棉时代“除了贵没毛病”，但为什么贵呢？我们需要告诉消费者贵在哪里，让他们了解棉花之外的医疗背景的内容，基于这一点再去考虑跨界或者联名。敦煌博物馆的合作也是如此，我们在地球日去做这样一个联名，其实也延续了品牌的可持续和朴素的理念。

我们所有的动作离不开品牌自身的DNA，并且这个合作一定是强强联合。因为品牌的存在是令消费者不停追随和热爱，做品牌某种程度上是有一点坚持和隐忍的。如果某样东西，对于你的消费者和品牌定位不契合，那我们只能放手或者用其他的方式去推动。