今年的双11，我们看到了新品牌的力量。第一波售卖期，登上天猫细分类目Top1的新品牌，由2019年的11个增加到了今年的357个。

其中有不少食品行业的面孔，三顿半、元气森林、空刻、王饱饱......

我们还观察到了一个新兴品牌，它和这些新品牌一样抓住了新消费下的新需求。专注于可生食鸡蛋的黄天鹅，看中如今部分消费者对更高品质鸡蛋、特别是半熟鸡蛋料理的新需求。 

双11卖出10.9万件，稳居可生食鸡蛋类目销量第一，环比今年618，电商平台的增长率高达488%。经过我们深入了解，这个成立不到两年的鸡蛋品牌，有着亮眼的成绩。

月营收达2000万元，增长4倍只用了半年时间。

天猫旗舰店月销量保持在2万+，京东销量6万+。

成立之初完成了数千万美元级别的初创融资，由全球知名农业产业基金璞瑞基金Proterra Investment Partners领投。

今年7月再获过亿元A轮融资，由中金资本旗下中金汇融基金管理公司领投，⽼股东璞瑞基金Proterra Investment Partners跟投。

在这些成绩背后，我们发现黄天鹅在用新消费品牌的打法做生鲜：全渠道布局、新零售加持、全国供应链、建立新标准、明星安利、运营抖音......这些都是黄天鹅的标签。

本文将分析黄天鹅如何开创新品类、卖一枚鸡蛋，并探讨像黄天鹅这样的新品牌，它们的机遇在哪儿，为什么近年来食品行业的新品牌们表现迅猛。

凭一颗可生食鸡蛋，黄天鹅月营收2000万

黄天鹅目前只卖一种产品，即可生食鸡蛋，为什么黄天鹅会选择可生食鸡蛋呢？

说起鸡蛋的吃法，大家印象中可能是煮鸡蛋、炒鸡蛋的传统吃法，但代表未来潮流的年轻一代却追求更新潮的吃法。

温泉蛋、班尼迪克蛋、北非蛋、水波蛋，以及最简单家常的溏心蛋，半熟鸡蛋湿润嫩滑的口感，让不少消费者欲罢不能。尤其是随着西餐、日料等国外料理的流行，人们不仅会在外就餐时选择半熟鸡蛋料理，在家里也会自制一些半熟鸡蛋。

这些吃法，必须有一个前提，就是鸡蛋必须要达到可生食标准，确保不含沙门氏菌。如果生鸡蛋中含有沙门氏菌，烹饪不充分，可能会引起呕吐、腹泻、发烧等症状。

而可生食鸡蛋，强调的是达到可生食标准，是一种更高品质的表现。最核心的就是不含沙门氏菌。因此在做半熟料理的时候，选择可生食鸡蛋就不必担心细菌中毒等问题。

黄天鹅的可生食鸡蛋，一方面不含沙门氏菌，食物安全有保证；另一方面在口味上没有腥味；并且蛋黄天然更黄，含有天然类胡萝卜素。

如此看来，黄天鹅希望解决消费者吃鸡蛋既能满足鸡蛋本身的美味和营养、又能安心吃半熟鸡蛋料理的需求。

在天猫黄天鹅旗舰店中，可以看到消费者的评价，“用来煮溏心蛋非常好”“没有腥味，孩子爱吃”“不用担心有病菌，可以自己在家吃寿喜锅”。

从评论可以看出，黄天鹅鸡蛋的品质，消费者有直接而明显的感知。中国拥有世界上最大的鸡蛋市场，平均每天就要消费10亿枚鸡蛋。但是，一颗鸡蛋要想实现消费升级，除了行业自身的优化调整，还有待消费者建立起“好蛋的品质”认知。

关于好蛋的标准，在行业和消费者都没有得到统一的认可。虽然“土鸡蛋”、“柴鸡蛋”、“草鸡蛋”占据市场主流，但这些鸡蛋并没有一个标准。

黄天鹅引进日本38年可生食鸡蛋标准，希望解决鸡蛋品质标准的问题。

黄天鹅鸡蛋创始人冯斌表示，黄天鹅引进“日本38年可生食鸡蛋标准”，是目前国际公认的高品质鸡蛋的一个评价标准。它意味着高技术含量和一整套严苛体系。具体而言，这是一种包含种源蛋鸡的检测、生物安全控制、饲料饮水监测、有害生物防治、舍内舍外卫生控制、蛋鸡营养保障、到最后的鸡蛋检测在内的一套标准体系。

因此，黄天鹅率先在行业内建立了国内首个可生食级鲜鸡蛋的企业标准，相比于国家标准，黄天鹅增加了该标准中未做要求的沙门氏菌、大肠杆菌、金黄色葡萄球菌等6项指标，制定了高于国家标准的企业标准。另有3项兽药残留指标，黄天鹅标准都高于国标一倍。

这样看来，黄天鹅凭一颗可生食鸡蛋，在消费者端获得月营收2000万的成绩，在行业内获得资本的青睐，就可以理解了。解决消费者需求，给行业带来创新参考，黄天鹅用可生食鸡蛋的高标准完成了这两件事。

一颗鸡蛋的“新消费”，黄天鹅如何打造品牌？

可以说，肉蛋奶是中国构成传统的营养“金三角”。鸡蛋营养价值高，制作简便，在消费者的生活中属于高频、刚需。据统计，中国一年要消费4000多亿枚鸡蛋。然而一个尴尬的事实是，与其他畜牧产品相比，鸡蛋属于品牌化程度最低的产品。

目前，肉制品有金锣、双汇、龙大等品牌；奶制品不但有蒙牛、伊利等全国性品牌，还有像光明、新希望、三元等著名区域品牌，以及简爱、认养一头牛这样的新兴互联网品牌。

为什么鸡蛋难出品牌？

首先是蛋鸡产业极度分散、绝大多数为小规模的养殖户，也存在不规范的问题，这样的情况下标准很难确定。没有标准的产品，即使有品牌，也不利于消费者形成对品牌的认知。

其次是鸡蛋保鲜时间短、易碎，对运输存储的要求较高。因此对鸡蛋企业的供应链能力要求很高，给全国性品牌加大难度。

以及鸡蛋存在产品同质化的问题。一个品牌要想存活，往往要有自身的特点，而这个特点一般来自产品本身。但目前很多企业不会去重视产品创新，不会去找到消费者的诉求，只是把鸡蛋作为基础农产品，以成本为导向，不注重提升品质，因此难以诞生品牌。

黄天鹅是怎么做品牌的呢？

在产品端，黄天鹅与日本权威专家，被誉为“日本可生食鸡蛋之父”的加藤宏光博士合作，引进日本38年可生食鸡蛋标准，形成了严苛的生产管理体系，保证产品达到统一标准，保证所有蛋品的高标准高品质。

从面向消费者C端的品牌管理来说，黄天鹅采取互联网电商、新零售销售为主的模式，在京东、天猫等国内主流电商平台扩大销售力度，并进驻盒马、叮咚买菜、7FRESH等新零售平台。

与此同时，黄天鹅还拓展了销售渠道，为北上广深等经济发达地区的零售客户及食品餐饮企业，提供有品质，也更灵活、更快捷的蛋品供应保障。从面向供应链的B端品牌管理来说，黄天鹅形成了从鸡苗、饲料、研发、生产，再到运输、渠道全链条“一条龙”的格局。

在社交平台上，我们看到黄天鹅和其他新消费品牌一样拥有“网红”气质，获得了很多明星大V的推荐。比如明星张亮在微博发布了一条鸡蛋美食Vlog：记录给儿子天天小朋友做的六一仪式感早餐云朵蛋。这个用黄天鹅可生食鸡蛋做云朵蛋的微博一经发布，便获得了百万播放量。在小红书、抖音、下厨房等平台，不仅有国宴主厨林述巍等美食家的专业推荐，也能看到消费者主动分享用黄天鹅可生食鸡蛋做花式鸡蛋料理。

从产品、渠道再到品牌营销，可以看到黄天鹅在用新消费品牌的打法做生鲜的生意。

黄天鹅们背后，新品牌的机会在哪儿？

黄天鹅能在短短2年内获得不错的成绩，我们认为，是黄天鹅率先开创了可生食鸡蛋新品类，满足了消费者的新的、细分的需求。

事实上像黄天鹅这样的新品牌，是中国近两年爆发的新品牌的一个缩影。

新消费背景下，新品牌的发展空间巨大，而关键点之一，就是找到新品类。

什么样的新品类？

一是消费频次高的大众消费品。比如元气森林，它切入的是饮料赛道。饮料是近年来稳定增长的行业之一，消费者对于饮料的需求一直存在。在这样的大众消费品行业做新的生意，具有一定的消费者基础。

二是抓住细分需求，戳中消费者某个痛点。找到了一个大的赛道，如何在已有的品牌中脱颖而出？从消费者的需求中挖掘出可差异化的地方。

拿咖啡行业来说，原来消费者对于现磨咖啡的需求是好喝，对于速溶咖啡的需求是便捷，或者提神。但将二者结合，就会产生出一个新的品类。三顿半主打的超即溶咖啡，一个小杯子的造型，十分方便随身携带。制作方法也十分简单，倒入冷水、热水、牛奶、气泡水等各种液体都可以冲泡。而更优质的原料和可以保留咖啡风味的技术，则改变了消费者对于传统速溶咖啡口味口感欠佳的印象。

再比如自嗨锅，虽然属于方便速食的大类目，但其自热火锅产品，戳的是消费者在家吃火锅的痛点，方便快捷，不需要烹饪料理，同时不像传统的方便面、方便米饭一样以主食为主。

如今国人对于吃越来越讲究，吃鸡蛋的花样也越来越丰富，鸡蛋的食用场景也更丰富。所以黄天鹅洞察到消费者对于半熟鸡蛋料理的新需求，戳的是半熟鸡蛋或生食鸡蛋存在安全隐患的痛点。

三是消费升级背景下，满足消费者的高品质、更健康、更安全的诉求。元气森林是强化了无糖饮料的卖点，给到消费者一种比传统饮料健康的感觉。

再比如王饱饱麦片。在王饱饱之前，行业内已经有不少麦片玩家，消费者也有一定的麦片消费基础。王饱饱的差异之初就是在工艺上进行了改变。其采用的烘焙工艺，相比传统膨化工艺生产出来的麦片更健康。

了解了什么样的新品类具有潜力，怎么去利用这样的新品类做好市场呢？

第一点当然是要有产品，创新的产品，和别人不太一样的产品。这个是需要企业在洞察到消费者的细分需求后，从研发端去着手，用技术实现创新。比如黄天鹅引进日本38年的可生食鸡蛋标准以及日本PPQC的家禽产品品质控制技术，并联合中日两国蛋品科学家成立了中国首个“可生食鸡蛋研究院”。

第二个是要做好供应链，保证产品品质。如今一些新品牌初入市场会选用代工模式，品牌花更多的精力去做品牌市场方面的工作。这种轻资产的模式，虽然打法快，但对于新品牌来说有一定的弊端——产品品质无法保证。

我们看到元气森林在今年建立了自己的工厂，在供应链上更加完善，也是基于对保证产品品质的考量。黄天鹅的可生食鸡蛋，对供应链要求更高。据了解，黄天鹅背后的凤集集团在成都、北海、固原等地自建或自养了蛋鸡养殖总规模超400万只的生产基地，在河北、广东、浙江三大经济圈布建了蛋品分级中心，就是深刻理解了鸡蛋这种产品，与加工型的食品有着本质不同，具有高养殖技术壁垒的新型消费品的特点。

最后是要做好消费者教育，让消费者知道、了解产品和品牌，这样有助于产生“品牌即品类”的认知。新品类的优势也在于此。在这方面，元气森林、小仙炖、米客米酒的做法都具有一定参考意义。

黄天鹅目前也在做市场教育，通过各种方式告知消费者什么是可生食鸡蛋、沙门氏菌的危害、可生食鸡蛋与普通鸡蛋的差别、哪些食用方式与场景更要选择可生食标准的鸡蛋等。

总的来说，在消费升级的背景下，新品牌的机会越来越多了。我们很欣喜地看到像黄天鹅这样的新品牌出现在行业中，以新品类抓住行业新机会，逐渐在行业内占有一席，甚至有可能成为更高品质鸡蛋的首选，引领整个蛋品行业健康发展。

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