来源： Vogue Business（ID：VogueBusinessChina）

作者： Nino Tang

加会员、享优惠，上直播、抢福利，预售付尾款、0 元试用、套装售卖等几乎成为了所有美妆品牌今年的双 11  “套路”，原来看似高冷的海外美妆进入天猫双 11 都在尽力与中国消费者达成互动，向更高业绩冲刺。

海外品牌将双 11 看得格外重要，不但由于今年的双 11 时间提前，规模扩大，而天猫方面也将海外专场变成了今年重点，包括网红美妆品牌  HUDA BEAUTY、美妆品牌 Too Faced、联合利华旗下高端护肤品牌 Tatcha、明星美妆品牌 Victoria Beckham Beauty、美国天然护肤及健康生活方式品牌 Uncle Bud’s 等品牌都赶在今年，顺利借助天猫国际进入中国市场。相关数据显示，今年上半年，入驻天猫国际的海外品牌同比增长了 64% 。

除此之外，天猫的行动力不仅仅是吸引海外品牌入驻天猫国际，还开放了集团、零售商入驻天猫国际开设海外旗舰店的形式，让国际商户开启首次双 11 之旅。日本最大连锁免税店 LAOX、泰国 KING POWER 免税店、日本药妆店松本清、澳洲美妆零售店 Mecca、英国美妆集合店 Look Fantastic、 VTN 国际品牌会员俱乐部等 100 多家卖场进入天猫国际频道参加双 11 。

参与形式更多样，品牌入驻更多，天猫想借由国内第一大跨境电商平台天猫国际抓住更加多样化的消费者。“受社交媒体和国际多元文化影响，Z 世代的美妆消费更具国际视野和前瞻性。” 天猫国际商品中心总经理刘一曼表示， 95 后、00 后的 Z 世代美妆人群已经崛起。

时间提前，规模扩大，战绩也喜人。据淘榜单报道，今年双 11 预售刚过 10 分钟，淘宝直播销售额就超过了去年全天。而美妆依然是最受关注的品类，双 11 天猫商家预售榜单 Top 20 中，美妆品牌占得 15 席。根据第三方数据机构魔镜市场情报数据显示，雅诗兰黛、巴黎欧莱雅、兰蔻成为天猫头三位迈入 10 亿俱乐部的品牌旗舰店。美容护肤类目预售 10 日的 Top 10 排名全部被海外品牌霸占，前五分别是欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、后和资生堂。天猫方面向 Vogue Business in China 透露，海外货品成为今年双 11 供给的重点之一。今年天猫双 11 设置了海外专场，而海外美妆品牌是重点中的重点。

海外美妆买手店集中发力的一年

受疫情影响，出不了国门，成为 Z 世代美妆人群最大的痒点。

今年赴日旅游的中国消费者急剧减少，日本本土美妆品牌销售受阻。日本最大的美妆口碑网站 @cosme 日前已经入驻天猫国际海外直购，同样以双 11 作为今年最大的销售出口发力。运营 @cosme 的日本 istyle 集团社长兼 CEO 吉松徹郎表示，@cosme 希望借助天猫国际海外直购，在疫情下助力更多日本品牌开拓中国市场。

而在澳洲，中国来澳旅游人数下降影响更大。澳大利亚旅游研究所 (Tourism Research Australia) 数据发现，截至 2020 年 3 月，澳大利亚前五大国际市场的游客数量和支出均较前一年有所下降。国际游客的最大降幅来自中国市场，下降 19% 至 110 万人，消费减少 15% ，即 102 亿元，这对当地零售业带来巨大冲击。在这期间澳洲知名美妆零售平台 MECCA 选择入驻天猫国际，开设首个海外多品牌集合旗舰店，并参加了此次双 11 。

 “新冠无疑给我们带来了挑战，但也带来了机遇，因为旅行限制也迫使我们去适应、创新和思考，” MECCA 品牌商务拓展主管 Amelia Fincher 告诉 Vogue Business in China， “虽然无法参加在上海举行的发布会，但我们几乎完成了所有的工作，我们还在澳大利亚进行了大量的直播，让 MECCA 美容顾问在天猫上与客户分享美容知识。”

她补充道：“天猫是中国高端线上美容市场，是最适合我们的，我们可以在这里用一种富有教育意义的方式传播品牌故事。并使之与天猫的模式、中国客户紧密联系在一起。”

2020 年的双 11 ，是 ACCESS 集团参与的第四个双 11 了，其代理了 Vida Glow、BEE+、Thalissi、Lovekins 、Napoleon Perdis、Dr. LeWinn’s 等众多美妆及健康生活方式品牌，与往年不同的地方在于，ACCESS 集团旗下国际品牌会员俱乐部 VTN 成立了天猫海外旗舰店，将成为今年双 11 作战的主战场之一。VTN 创意总监赵黎 Fly 向 Vogue Business in China 表示：“ VTN 天猫旗舰店是我们平台在公域电商市场的一个阵地，是我们平台对外品牌形象、平台心智的延伸，是完善我们全渠道发展的一个环节。不管是线上还是线下的旗舰店，都是我们为消费者为提供接触 VTN 的端口。”

大品牌深挖个性化服务，新品牌不甘示弱

日本最大美妆集团资生堂也多方位参与其中。早先时间，资生堂在中国电商渠道进行多重布局，除了本身旗下各品牌的天猫旗舰店和天猫国际海外旗舰店，2016 年建立的资生堂集团海外旗舰店都参与了此次双 11 。

而此次 LAOX、松本清、@cosme 等零售商同样在双 11 期间销售资生堂集团产品，资生堂做了充足的准备，“希望能够给到消费者更好的体验，首先我们在供应链上做了优化，提高了明星商品备货力，也准备了众多的有话题的限量商品在本次双 11 带给大家，” 资生堂中国阿里电商事业总监林玄告诉Vogue Business in China，“随着美妆市场正在逐步以更个性化的方式进化，资生堂集团鼓励消费者加入会员体系，我们将根据消费者的不同特性提供多样化场景沟通的营销玩法提供个性化的服务。”

和雅诗兰黛、兰蔻一样，资生堂主品牌此次在吸引消费者成为会员上花了大力气，让天猫会员体系与品牌会员体系的打通，实现线上线下的互动。记者发现进入资生堂天猫旗舰店页面，映入眼帘的是会员福利，消费者在加入会员后可以抢购 “回购券”，享受专属福利和折扣，再进入品牌直播间抢取限时优惠，同时消费者成为线上会员后也可以享受在指定线下门店进行积分兑换等服务。

新加入天猫的品牌 Tacha、Milk Makeup、美妆店铺 MECCA 等同样在借助天猫的流量搭建自己的社群效应，而非简单地卖货。

显而易见，海外美妆品牌也好，海外零售商也好，都希望通过天猫国际和双 11 带来的流量减缓疫情下销售窘境，消除库存。而许多零售商也认为天猫为其提供了接触中国消费者的窗口，为品牌、零售商之后为消费者带来的个性化服务、品牌布局都提供了利好，让他们更好地了解中国消费者。

天猫为品牌们带来了巨大流量，但大体量的品牌也深知产品带来的流量需要转化成为品牌自己的流量，因此需要在双 11 期间让更多的消费者了解到品牌文化、故事，才能成为品牌长久的客户，加入会员便是一个好的开端。

新品牌入驻，引发鲶鱼效应

受全球疫情影响，进口市场出现波动，当前线下渠道受阻，线上平台成为全球品牌拓销的通路。中国是跨境电商最大的市场，抓住中国市场的新消费机会，对全球品牌来说至关重要。海外品牌商、零售采购商、跨境企业都在趁此抓住中国市场，而天猫国际是一个相对成熟的通道。

罗兰贝格全球高级合伙人任国强认为：“天猫作为平台，当然希望吸引更多的品牌商和零售商。新的店铺会带来鲶鱼效应，吸引消费者眼球，带来更实惠的价格。” 事实上，国内电商市场的竞争格局已经变得越来越激烈，阿里巴巴和天猫需要再造新的增长点，快速增长的中国美妆市场是一个试金石。

阿里巴巴也跟随政策和海外形势配合相应的策略。不久前的 10 月 5 日，阿里巴巴与全球最大免税零售商瑞士 Dufry 达成战略合作，前者拟同意收购后者不超过 9.99% 的股份，并且在中国组建一家合资公司，持股比例分别为 51% 和 49% 。今年以来，国内免税市场迎来了风口。一方面，政策和疫情驱使消费需求回流，让国际品牌看向中国。另一方面阿里也在为全球疫情恢复后的出海做打算。

今年初，天猫国际启动进口美妆 “造新” 计划，未来 1 年引入 800 个海外美妆新品牌，孵化超过 50 个新品牌年成交过千万。与欧莱雅、雅诗兰黛、 LVMH、强生、资生堂、宝洁、联合利华、高露洁、花王等十大全球美妆、快消集团，达成新品牌孵化合作。同时，加速引入海外明星网红品牌、小众专业品牌的孵化。

海外美妆品牌带来了新的产品、新的模式、新的需求，对国内美妆品牌来说，也是升级产品、转变模式的好时机。天猫也是看中了中国美妆市场在向细化、前瞻的趋势发展，开始培养新一批对新趋势感兴趣的消费者。

八月份 Mecca 在天猫上线后发现，“中国本地消费者和在中国的消费者已经非常成熟了，他们尤其被细分的奢侈品香水和高性能护肤品牌所吸引，比如  111Skin 和 Dr Dennis Gross 等高端品牌，目前表现都很不错。” Fincher 说道。

而蕾哈娜的彩妆品牌 Fenty Beauty 和资生堂集团收购的醉象（DRUNK ELEPHANT）也是很好的例子。根据天猫国际提供的数据显示，去年 9 月 Fenty Beauty 海外旗舰店上线第 1 个月成交居彩妆高光品类第 1 名，今年 Fenty Beauty 更是为双 11 备货超 1 亿元货值。

而 2019 年 9 月美国护肤品牌醉象首次在天猫开店，10 月资生堂集团便收购了醉象 100% 的股份，交易价值约为 8.45 亿美元，约合人民币 60.3 亿元，之后便参与了双 11 并且取得了不俗的战绩。

天猫方面表示，醉象、菲洛嘉（Filorga）、城野医生（Dr.Ci:Labo）、AHC等小众品牌正是通过天猫国际开拓中国市场，凭借突出的业绩增长表现，分别被资生堂、高露洁、强生、联合利华等大型快消品集团收入麾下。天猫在暗示的是，品牌的双 11 表现，也在影响资本方的投资方向。

许多大集团甚至试图通过天猫平台，来孵化旗下新品牌，或根据销量，瞅准有意收购的品牌。借助跨境电商平台来完成新品牌孵化，缩短和简化了品牌在市场调研、产品定位、申报流程、市场推广、商品销售、售后服务等环节。品牌可以借助平台及时的数据反馈等优势，缩短商品打入市场的周期，减少试错成本。双 11 是一个集中试炼的机会。

怎样的品牌适合参加双11？

来自美国洛杉矶的天然护肤及健康生活方式品牌 Uncle Bud's 今年 10 月底正式登陆天猫国际开设海外旗舰店，作为 Hemp（火麻）及 CBD 领域的生活方式品牌，Uncle Bud's 目前在全美逾 15,000 家零售店内售卖，并与 Urban Outfitters、Kohl’s 科尔百货、Vitamin Shoppe 等零售商合作。

Uncle Bud's 首席执行官 Bruno Schiavi 告诉 Vogue Business in China：“当我们在看中国市场以及如何与成千上万的消费者连结、分享 Hemp 和 CBD 产品益处的机遇和潜能时，我们非常明确天猫以及天猫的直播形式处于领导者地位。天猫触达消费者的方式以及他们对于帮助新晋美国品牌进入中国的策略合作、支持是非常出色的，”目前品牌开启了社交媒体运营，并且准备直播，参加这次的双 11 。

而任国强认为双 11 不一定适合每一个品牌：“双 11 肯定是个非常合适的节点，搞得好可以带来开门红的效应。但如果这些店铺的运营团队缺乏经验，或是引流投入力度不够，价格策略缺乏竞争力，也可能会导致门可罗雀，经营失败。”

梅西百货、美国时尚零售商 REVOLVE、澳洲美妆电商 Adore Beauty 等都是活生生的例子。2016 年 4 月，Adore Beauty 在天猫上开店进入中国市场，销售中国没有的限量版澳洲美容用品，但不久便关闭了。Adore Beauty 首席执行官 Kate Morris 表示：“在天猫上试运营了 6 个月，我们感觉天猫平台环境不适合 Adore Beauty 的扩张策略和合作奢侈品牌产品的销售业务。” 而在纽交所上市并收获了资本市场看好的 REVOLVE 自进驻天猫国际后便一直不温不火，鲜少被提及。

双 11 以价格促销为主、消费者囤货诉求较高，中小品牌参与双 11 ，对品牌消化库存有较大的帮助，但如果自身的品牌认知还没有在中国扎稳脚跟，很难有销量上的反馈。中小型品牌几乎在陪跑，没有国内消费者认知的海外品牌更是如此。

即便天猫此次已经下定决心广纳海外贤士，但天猫的流量总是有限的，国内美妆品牌也在争抢赛道，消费者也需要长时间培养，谁能活下去还得靠在中国长期的运营和布局。

所以，双 11 虽好，品牌和消费者都不要贪杯。

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