三季度GDP恢复增长，各行各业恢复常态，宏观趋势逐渐向好的环境下，对于网购渠道重要性很高的咖啡品类，尤其是在家消费为主的速溶咖啡品类，在今年仅剩两个月时间内急需全力一搏。因此，电商年度销售重头 “双十一”岂能错过。

线上渠道持续增长

凯度消费者指数最新报告显示，在2020年9月11日过去的52周里，速溶咖啡市场整体渠道销售额同比下降1.6%，主要体现在线下实体渠道增长低迷，礼赠渠道严重受限，而网购渠道持续快速增长的发展态势，同比增长15%。

网购渠道销售额的增长主要归功于在电商购买速溶咖啡的消费者基数显著扩张，且招新速度快于上年同期。在2020年9月11日过去的52周中，超过36%的速溶咖啡购买者从电商渠道购买，贡献了中国城市家庭接近50%的在家速溶咖啡销售额。

顾客留存是关键

“双十一”的大量促销帮助速溶咖啡品类迅速招募到原本不在电商购买速溶咖啡的新消费者，但在狂欢之后，厂商为了长久稳定的销售增长，还要考虑顾客留存的问题。

2019年“双十一”期间，在电商渠道购买速溶咖啡的消费者中，首次在电商平台购买的消费者比例占到了58%。而首次购买这个品类的消费者占到了28%。“双十一”成功地吸引这些非速溶咖啡用户进入了这个品类。但在双十一大促之后，这些顾客的留存是品牌和电商平台需要考虑的问题。

花样促销，扩大购物篮

此外，“双十一”大促期间，电商消费者的囤货行为在速溶咖啡品类也有明确体现，2019年双十一期间电商购物篮比其他时间平均高出13%，约比平时多出8杯的单次购买量。

随着双十一玩法逐年演变，不论是过去更常见的降价促销，还是越来越多的捆绑、混合促销或跨店用券的模式，电商和品牌都努力从数量、产品多样性上积极扩大消费者的购物篮。

通过我们研究近三年的消费者购买行为数据发现，电商以往更偏向推广超大包装的产品，而过去两年在电商渠道双十一期间，消费者购买呈现件数增加，而每件产品的平均规格逐年下降的趋势，尤其是10杯以内的小包装快速增长，并且这样的小规格产品在招募新消费者上比其他规格效率更高。

年轻/中老家庭各有所爱

产品方面，速溶咖啡在电商渠道仍以低于2元/杯的合一装（含糖奶）咖啡为主流，但双十一期间，纯咖啡的市场比例大幅上升，这主要归功于更多年轻家庭消费者选择购买纯咖啡，各大厂商为吸引年轻消费者不断出新。

而对于中老年家庭（成员在45岁以上的家庭类型）购买者来说，双十一仍然会继续选择日常购买的合一装咖啡，成为双十一囤货的主要群体。

对厂商的启示

与往年不同，今年的双十一采取了两拨预售的模式，即分别在11月1至3日付尾款，和11月11日付尾款的方式，力求在改变购买习惯，优化购买体验的同时缔造新的销售巅峰。

新模式对厂商来说提供了更多接触消费者的机会，在第一轮预售之后，如果一部分消费者能够分享自己的到手好物，带来一些口碑传播，很有可能助力厂商在第二轮的销售提升。从过往2018和2019年电商节数据来看，仍有双十一四到五成额外的消费者在双十二进行购买。

整体看，电商渠道作为速溶咖啡品类的重点渠道，如何抓住“双十一”的销售机会，是每一个厂商的重要课题，“双十一”既是创造销售高峰的机会，更是招募新消费者拓展市场的机遇，争取把“双十一”打造成“惠在当下，利在长期”的黄金购物季。

本文转载自凯度（ID：KantarGroup），已获授权，版权归凯度所有，未经许可不得转载或翻译。