来源： Vogue Business（ID：VogueBusinessChina）

作者： Evelyn Wang

提到时尚博主，你的第一印象可能还停留在社交媒体刚掌握时尚话语权时期的 IT Girls 。她们是活跃在网络上的社交女王，也是大牌秀场外的 “活广告”。Chiara Ferragni、Aimee Song、Danielle Bernstein 这些初代博主只要在精美的下午茶餐桌上放一只新款手袋，或者随便发一段脚踩高跟鞋在商场 “血拼” 的 Instagram Story，画面中 “不经意间” 露出时尚单品立刻就会成为下一个爆款。 

但现在愈发精明和挑剔的年轻一代已经不再为社交媒体上 “营造” 出的精致生活买单，尤其在中国市场，他们甚至不会固定追随以时尚谋生的专业人士，电视剧中主角的妆容、视频 up 主的穿搭乃至电商主播身上的小配饰，都可能成为他们的 “种草” 清单。 

其中，95、00 后聚集的 B 站上就出现了一批更接地气的 up 主。她们是 “李佳琦式” 的 KOL，不符合白、幼、瘦的带货网红形象，甚至平时和你我一样是有着自己职业的 “打工人”，却凭借着口才及真实的穿搭测评高居时尚分区的榜单前列。在这些 “有趣的灵魂” 身上，我们看到了后流量时代受众对真实性内容的渴望，也看到传播媒介从图文向视频更替，开始对时尚 KOL 提出了新的要求。 

身材“不完美”的素人博主的出现，是对完美形象的反思

“这位大妈在教我做事？”、“up 的皱纹比我妈还多！”、“ 这位阿姨这种身材还做穿搭 up ，不是应该出现在菜市场吗？” 这些负面声音是 @怪力老陈 刚开始在视频弹幕网站 B 站上发布穿搭视频时最常听到的，但仅仅 1 年的时间她就在全网拥有 50 万 + 粉丝。年过 30 岁也没有 170 米的大长腿，老陈确实不像那些青春靓丽的时尚 up 主，她也不避讳展示自己身体 “不完美” 的一面。 

在《夏日手臂粗穿搭》这一期视频里，她抖动着大臂上像蝴蝶振翅一样的 “拜拜肉”，配合着小虎队演唱的《蝴蝶飞呀》作为背景乐，观众们在被逗乐的同时也有了继续看下去的欲望，视频的后半段中，老陈通过对比多组服饰的不同细节，展示了应如何选择来有效 “遮肉”。在多达上千条的弹幕里，大部分人都提及到同样有着 “手臂粗”、“副乳” 这些身材 “问题” 的困扰。 

短时间内收获了如此多的共鸣，老陈又乘势推出了第二个火爆 B 站时尚区的视频——《素人挑战网红风穿搭，竟然件件都翻车？》。那些被女团选秀和红毯场合带火的 BM 短上衣、港风一字肩裙等单品，再经时尚达人们上身摆拍 “推波助澜” ，立刻成了各大服装品牌和淘宝商家的热销款。然而，正如老陈在视频中展示的实际效果，拿掉明星们的 “A4 腰”、“直角肩” 这些几近苛刻的身材滤镜，网红服饰并不适合普通人的日常穿着。 

“网红风翻车” 视频上传至微博后累计产生了百万+的播放量，而这些总能 “戳” 中观众喜好的穿搭内容背后，也包含着老陈对网红、博主们在社交媒体展示完美形象的反思，她告诉 Vogue Business in China：“现在的审美标准很大一部分都被市场和消费主义绑架了，这其实是非常不包容的一个标准。对大部分人来说，生活的重心还是工作和学习，无法像明星网红们专注于身材管理，因此善用合适自己的穿搭来展现自信、健康的美才是大家真实需要的，这也是为什么我能大胆去做我想做的内容。” 

另一位敢于展示自我的 up 主 @美少宇本宇 同样是 B 站时尚区的 “潜力股”。尽管拥有化妆后神似韩国女艺人金泫雅的精致面容，但小宇的每一则穿搭视频开头，最先出现的都是原相机真实展示自己 160 cm 的身高与 35 cm的小腿围，是十分典型的 “梨形身材”。她从今年 3 月才入驻 B 站发布视频，其中 9 月发布的《小粗腿脚踝粗红黑鞋子榜》和 10 月发布的《20 双网红靴一网打尽！》累计播放量均已超过 80 万。 

她在视频里大量试穿不同鞋跟高度、鞋口设计后，最终选出适合较粗腿围的鞋款，把外界眼中的身材 “劣势” 变为个人特色鲜明的 “优势”。不过小宇坦言，她与自我达成和解经历了一番挣扎，早期也像每个受到明星们影响的女孩一样对自己不满，“随着经历的事情多了，我逐渐开始接受自己身上不完美的地方，悦纳自己最真实的一面。后来通过穿搭视频来真实地传递我对美的多元化理解，收到了非常多的支持声，这种与观众的双向鼓励成了彼此建立自信的过程，我对时尚和美的参考变成了自我而不是他人。” 

这种直视真实身材的穿搭内容成为热点并非 B 站平台所独有，打开小红书APP搜索 “穿搭”，最常出现的就是 “微胖”、“粗腿星人”、“平胸” 等关键词，各分类下获赞上千的帖子也不再是那些高瘦的时尚博主们借用明星图片来 “看图说话”，而是真实拥有这些 “同款身材” 的素人们在展示如何巧用搭配扬长避短。在微博上，像 @可爱到膨胀 这样的博主每天都在无偿地收集和发布来自 “梨形” 和 “苹果” 型身材的照片投稿，为拥有同样问题的女生们提供参考。她们甚至自发结成社群，团购合适的服饰并督促运动打卡，在接纳自我的同时也会互相激励。 

“另类”时尚KOL走红背后是年轻一代对真实和个性的要求

除了正视真实自我，@怪力老陈 和 @美少宇本宇 还有另一个 “吸睛” 特点：像小品演员一样有梗又会演。例如老陈在《黄黑皮穿搭》视频中把自己的皮肤夸张地染成黄色来做示范，在展示宽松袖T恤穿上显老气时，她甚至带上一顶假发和圆框眼镜扮演起 “陈婶”。而小宇时常在视频中在 “女明星”、“学生党” 和 “打工人” 的不同角色中任意切换，据她透露这种创作灵感也是源于她对脱口秀的喜爱。 

如果说这些擅长自导自演“小剧场” 的 up 主还较为小众，那么坐拥六百万粉丝的 @辣目洋子 则展现了新晋时尚 KOL 们的个性是如何超越固化的审美标准收获大众喜爱的。没有瓜子脸和大眼睛，甚至在出名前常被称为 “矮个胖妹” 的洋子和时尚似乎完全不搭边。人们最初认识她是从一则模仿 b-box 惨遭 “扑街” 开始的，后来她还对《延禧攻略》、《情深深雨蒙蒙》、《悲伤逆流成河》等经典影视进行恶搞改编，其幽默、可爱的个性逐渐受到越来越多的关注。 

去年 7 月，洋子在微博上发布了一组《复古辣妹》的时尚大片迅速刷屏社交媒体，并在微博的相关话题下创下了 1.5 亿阅读量。随后她开始频繁地出现在《嘉人》、《ELLE》等时尚杂志，且于 2019 年登上纽约时装周走秀。视频之外的她喜爱色彩与复古风穿搭，凭借自信而富有感染力的笑容，演绎了属于微胖女孩独有的时尚韵味。正如 VOGUE FACE 在 “宝格丽闪耀之辉论坛” 中为她与何炅写下的评语：以自信激发丰富的自我特质，探索不被标签设限的人生。 

成为新流量池的短视频的确造就了许多 “非典型” 的时尚KOL。签约 @美少女本宇 的青藤文化是一家已在新三板上市的知名短视频 MCN，其相关负责人向 Vogue Business in China 透露，“在选拔时，首先要需要红人自己对时尚有看法和见解作为支撑长期内容输出的基础。但在当下自媒体红人层出不穷的情况下，只是具备专业能力已经不能满足受众的需求。受众还需要他们性格有趣，没有架子，接地气，恨不得个个都是德云社编外成员。如果有一些特别的人生经历就更好。” 

据数英 digital 发布的《2019 年轻消费群体的洞察报告》显示，年轻受众从小在互联网语境中成长起来，传统的营销方式已经无法打动他们，只要有趣、有梗、个性、真实，引发用户参与互动的创意内容才更有利于产生 UGC 内容，而这种趋势也在影响着时尚 KOL 的角色变化。

后流量时代，KOL的身份更为多元

事实上，中国时尚 KOL 的更替与媒体环境的变化有着密切联系。峰瑞资本执行董事黄海在向《新浪潮消费》分析流量的产生时指出，“如果你在 2015 年、2016 年做微信公众号，可以通过写文章涨很多粉。” 在时尚垂类下，早期自媒体流量红利成就了一众有影响力的 KOL 。 

这一时期的微信以长图文形式呈现，功能相对简单，这就要求运营者要有过硬的文案功底和排版审美。于是，像夷敏、张馨心、徐妍等前媒体从业者迅速在自媒体时代脱颖而出，分别成立 “黎贝卡的异想世界”、“原来是西门大嫂”、“深夜发媸” 等时尚类公众号，日常更新内容覆盖生活方式的方方面面，但也会侧重美妆和穿搭领域，目标精准定位女性用户。 

但互联网环境时刻充斥着不确定性，自媒体平台造就了多个百万大 V 的同时也迈入了流量平稳期，后来居上的短视频逐渐成为新的用户增长池。据 QuestMobile 统计，从 2018 年中国短视频产业开始进入高速增长，不仅用户规模同比翻倍至 5.05 亿，且使用时长在互联网总使用时长的占比从 2017 年的 2% 一跃上升至 8.8% 。 

动态的短视频内容不但对博主的口条能力提出了更高的要求，也让幽默感而不是高冷时尚度变得更为重要。运营 “深夜发媸” 的徐妍可能是最一批先意识到赛道变化的 KOL，当各大公众号还在为下一篇 10 万+文章发愁时，她在 2017 年登上《奇葩大会》展现出有梗又能说会道的一面后，开始逐步把重心放在短视频领域。

深夜发媸市场部负责人曾谈到，徐妍从 2017 年 8 月开始入驻抖音，其创作的内容虽然也围绕化妆品测评、穿搭这些热门分类，但延续她在公众号上 “接地气” 的风格并结合了小剧场、妆前妆后反差等抖音元素，仅 1 个月内就吸粉超百万。随着名气渐长，深夜发媸团队策划了与欧阳娜娜、林允等当红明星合作的《徐老师突袭》，开始进入栏目化运营的阶段，徐妍也表示：“视频化、去深夜化是未来探索的核心方向”。 

时尚博主“去时尚化”，也是后流量时代的一大趋势。一方面，头部 KOL 们在纷纷谋求转型，如西门大嫂成立有花果 MCN 开始孵化网红达人、Anny Fan 与美国模特经纪公司 The Society Management 签约合作、包先生进军直播卖货等；此外，一些其他行业的媒体大 V 也在时尚产生了跨界影响力，如星座专栏作家 @Alex是大叔 常与奢侈品牌进行单品合作、赛车手刘泽煊在微博开设日常穿搭分享话题，也经常受邀出席宝格丽、Diesel 等品牌活动，而像 B 站、小红书这些平台活跃着的中尾部 KOL 们，同样以真实易引发共鸣的原创内容占据着时尚影响力的一极。 

“我觉得现在的互联网下穿搭红人很多，很多有趣的想法，大家更像是厨师，把不同的食材做成不同的不同口味的菜。但穿搭红人不应该定义穿搭，时尚博主也不应该定义时尚 ”，在老陈看来，现在的大环境下 KOL 们侧重传递的是一种积极面对生活的心态。

“就算生活很糟糕，我依然可以穿的美美的，就算身材一般般，我依然是最自信的，就算经济条件一般，我依然可以靠平价单品穿出自己风格，这样的心态我觉得才是一个时尚 KOL 应该展现的，好的心态下我们每个人都可以是时尚博主”，老陈说道。 

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