大数据回顾月饼大战,新奇口味卖给了谁?

老字号vs新势力

徐弢第一财经商业数据中心2020年10月30日

今年比较特殊的是,中秋、国庆两个节日撞车同一天(21世纪仅出现4次),月饼成为了当之无愧的送礼首选礼品。

CBNData消费站近期发布的《2020年9月食品行业月度消费趋势观察》(以下简称CBNData报告,点击标题免费查看并下载报告)显示,9月的天猫平台上,“零食/坚果/特产”始终是每周商品收藏热度最高的子类目,二级类目中热度最高的Top3是糕点/点心、饼干/膨化、牛肉干/猪肉铺/卤味零食。

对于传统老字号而言,月饼是每年的重点品类,今年节日团聚也加剧了月饼的需求。老字号苏州稻香村母公司稻香村食品集团总裁周广军称,由于今年中秋跟国庆同日,他预计苏州稻香村销售额将同比增加20%。苏州稻香村原计划生产两亿五千块月饼,但后续将产量提升近两亿八千块。

与此同时,也有很多新的零售品牌也开始涉足月饼等这类传统糕点产品,成为了苏州稻香村们的竞争对手。

今年,品牌对于月饼口味都有什么想象力,又能玩出什么新花样。

月饼包一切,螺蛳粉内馅也来一口?

今年的月饼口味更加丰富,从传统的豆沙、五仁、莲蓉,到创新的香菜、辣条、红烧牛肉,甚至还有螺蛳粉内馅。

传统口味依然热卖。传统的月饼内陷蛋黄、莲蓉、五仁味仍然位居天猫用户最偏好的口味。这很可能是因为,用户筛选的这些月饼礼盒主要针对家庭食用,口味需要避免新奇。

国庆中秋两个节日本就是送礼经济的高峰期。CBNData报告显示,9月热度最高的新品关键词分别为是礼盒装、送礼以及家用,其中礼盒装、送礼都与礼盒经济强相关。结合新品交易热度进行分析,新品交易份额高、增速快的两个品类酒类、月饼所属的零食/坚果/特产都是适合送礼的品类。

在传统口味之外,月饼界也出现了大量新奇口味,而且销量不错。根据淘宝网畅销月饼榜显示,最受欢迎的口味包括螺蛳粉、辣子鸡、辣条、韭菜、珍珠奶茶口味。年轻人在尝试这些新口味,95后和00后为这些“怪味”月饼贡献了90%的消费力。很可能的情况是,95后、00后购买这些怪味月饼更多可能是自用或者与朋友分享,而不是用于送礼。

在吸引年轻人上,品牌们在口味上的创新越发不设限,部分口味还偏向“重口”。在2018年的榴莲月饼之后,柳州螺蛳粉品牌“螺小匠”今年推出了螺蛳粉月饼,月饼皮包裹着米粉、花生、酸豆角、木耳、黄花菜、螺蛳肉、腐竹这些食材。长三角地区的盒马专供月饼,特色是富有地域色彩并且采用“包埋技术”的大闸蟹醋爆珠月饼。

联名有新玩法,包装、新品、活动

今年的月饼界依旧流行联名,品牌与年轻人热衷的游戏、文化IP合作。一个典型案例是老字号品牌苏州稻香村,先后联名手游《王者荣耀》、网络游戏《剑网3》、康师傅推出礼盒,在月饼上引入娱乐、文化IP相关元素。陌陌公司将月饼礼盒改造成了自动洗手机,在包装上更进一步。

中国风是这些联名中不可忽视的一部分。故宫淘宝以及苏州、陕西等各地博物馆成为了热门的联名对象,将桃花坞木板年画、玉兔、北宋画作等元素融入月饼礼盒中。

包装的合作之外,品牌联名也在推出创新口味。苏州稻香村在与康师傅合作推出新口味,红烧牛肉味桃山月饼;厦门三味酥屋与九芝堂合作,将滋补食材阿胶也塞进了月饼皮内;陶陶居与文创品牌若来rolife合作的月饼中,有一款百利甜酒心内馅。

甚至还有逆向操作的,把“月饼”做成其他形态。伊利安慕希与北京稻香村合作推出月饼味酸奶,分为咸蛋黄莲蓉味和五仁月饼味。

老字号玩转直播带货,新选手则学快消公司做限定

越来越多的老字号出现在天猫热度排行榜前列,成为了购买月饼的消费者主要品牌。稻香村食品首次成为该类目最热门的品牌Top3,排名仅次于三只松鼠,也是Top10店铺为数不多的老字号品牌。以糕点/点心为主的品牌比比赞、好利来、杏花楼、元祖等也进入了前十。

老字号在圈粉的同时也快速提升了销量。根据新抖数据显示,9月15日-10月14日期间,苏州稻香村、五芳斋、金轩宝成为了总销量排名前三的月饼品牌。苏州稻香村以52.7万的销量,与后续品牌拉开了不小的差距。

从关联作品数上看,老字号在内容营销上还是比较“克制”。在月饼销量TOP 10品牌中,除了稻香村的抖音关联短视频数量过百,其他品牌都不多。总销量排名第八的真真老老,只有两个关联视频。

不过,近来老字号也在积极地拥抱新的营销平台。最近,豫园股份、苏州稻香村等老字号开始自建直播团队,增加在直播以及短视频平台上的投资。

另一方面,月饼市场也有盒马、奈雪的茶、喜茶、肯德基等新兴势力入场,这些新势力通过地方口味或者限定产品吸引消费者。例如盒马工坊结合地方口味开发特色月饼,在上海推出大闸蟹鲜肉月饼,在杭州销售榨菜鲜肉月饼,在川渝主推椒麻云腿月饼。肯德基门店每年中秋销售现烤月饼,也是2016年开始延续下来的新产品线。

有时候,部分奇特口味月饼开始采取快消行业流行的限定、限量。螺小匠今年限量发售1万个售价128元的礼盒,13天内售罄。盒马独家销售的北京二锅头月饼,上线20多天内也即售罄。

 

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