蹭“打工人”梗的品牌不少,为啥宝马惹争议?

当#娱乐圈知名打工人##综艺打工人图鉴#这种热搜出现在首页,真正的打工人才意识到,队伍里混入了“叛徒”。

Amo知微数据2020年10月30日

过安检的时候检测仪一直响,安检的姐姐让我把所有的东西都掏出来检查过了还是一直响,然后她问我干什么的,我说我打工的,她说好家伙,难怪检测出了钢铁般的意志!早安!打工人!

今天去看牙医,牙医问我:年纪轻轻的牙齿怎么磨损这么严重?我说这些年,我都是咬着牙过来的。早安,打工人。

打工累吗?累。但是我不能哭,因为骑电动车的时候擦眼泪不安全。早安,打工人。

……

近日,“早安打工人”的段子被网友疯狂转发,与其相关的视频、段子、图片等席卷各大平台,“加油,打工人”“早安,打工人”等也成为了网友们互相问候、自我调侃的用语,截至10月29日17时,“打工人”相关微博热搜已有20条,最高排名第3,最高热度达154万。

来源:知微舆论场

知微事见显示,截至10月29日17时,“‘打工人’爆火”事件影响力指数达73.5,影响力指数高于“爬山”和“黑人抬棺”。

可以说是今年最出圈的网络流行梗。

来源:知微事见

宝马蹭热点玩梗翻车

10月27日上午,@宝马中国 发布了一条微博,“我加满油了,你呢?打工人”,随后很快又重新编辑,将最后三个字“打工人”删去。

知微传播分析显示,该微博起初转发量很低,直到18时有小幅度转发量,次日晚达到传播峰值,而这与搞笑幽默博主@智慧言行bot 27日18:50的转发截图有关。@智慧言行bot 将宝马修改文案的记录曝光后,28日晚被知名游戏博主@穿胖次的狐狸 二次转发,从而推动了传播。

看到宝马的这个文案,网友反驳道:“打工人是你叫的吗?”,知微传播分析显示网友情绪多为负面,言辞激烈,语气愤怒,高频词有“敌人”“剥削”等负面词语。

人人都在玩的“打工人”梗,为什么到宝马这里翻车了?

来源:知微事见

“打工人”背后的文化现象

“打工人”是社畜的无奈自嘲,是苦中作乐的强颜欢笑,是“丧文化”流行下成年人的一种黑色幽默,以一种洗脑的早安体口号既表达出对工作压力的不满,又饱含咬牙坚持的不甘。

“打工人”消除了白领、蓝领、上班族等劳动阶级内部的称谓分类,也打破了金融、程序猿、农民工等职业鄙视链,壁垒渐渐消除,一个共同的话语权开始形成,劳动者开始意识到,无论从事的职业光鲜与否,脑力活还是体力活,大家都来自于同一个阶层——打工人。

相比于来自于日本的谦卑流行语“社畜”,本土化的“打工人”则带着一股浓浓的无产阶级劳动者气概。从“人间不值得”的颓丧到全网声讨“996”,年轻人逐渐开始转变姿态,他们不再自怨自艾、悲天悯人,或义愤填膺、怒发冲冠,而是积极或是假装积极地寻求一种精神出口,用自嘲的口吻,诙谐戏谑的态度,重新定义工作。

乱入的伪“打工人”

当#娱乐圈知名打工人##综艺打工人图鉴#这种热搜出现在首页,真正的打工人才意识到,队伍里混入了“叛徒”。

虞书欣、赵露思、于小彤等明星发自拍自嘲“打工人”;因父母债务问题被推上风口浪尖的周震南,被娱乐媒体调侃为勤奋工作的“打工人”……

人人都在打工,怎么他们打的工和我们不一样?

光鲜亮丽的“伪自嘲”实则表现的是充满优越感的作秀。博主@植物椿 视频中说指出:打工人是劳苦大众的自嘲,不是衣食无忧的跟风者消遣的噱头。

同样是玩梗,相较之下,@五菱汽车 平价亲民的品牌形象自嘲打工人毫无违和感,拉近了品牌和消费者的距离,也展现了年轻、幽默风格,效果甚佳。

借势营销也需把控人设

宝马的公关嗅觉可以说比较敏锐了,3小时内,在没有形成大范围负面舆情前及时删除了安全隐患,但不幸的是,架不住互联网记忆的考古,自嘲不成反被嘲。截图、讨论、大v转发……宝马此次的舆情危机恰恰印证了舆情的“突发性”这一特点,即使已经做到尽可能不留痕迹,仍然有随时爆发的可能,征兆虽微小但发展却极为迅速,可见全面实时的舆情监控至关重要。

但最重要的还是宝马对“人设”把握的失误。

明星小心人设崩塌,品牌营销也同样需要巧立人设,比如江小白用温情的包装文案,酒和故事的搭配成功打造“文青”人设,杜蕾斯则在微博上树立了一个雅痞、风趣的“老司机”形象……这些品牌成功打造出自己的人设离不开精准的定位,而精准的定位来源于,分析市场、目标消费者、竞争对手以及品牌优势,通过持续的内容传播来一点一点塑造、强化品牌形象。而宝马用打工人自嘲去对着它的高消费目标人群吆喝,错位的话语与主体让这场蹭热点营销显得“怪诞又魔幻”。只有人物设定和品牌价值观的完美契合,才能够有助于建立与用户更亲近的关系,增加好感度。

“打工人”逐渐演变成一场短视频和社交网站的集体狂欢,如果无法做到准确拿捏和实时把控,破门而入只会让自己显得不合时宜,尴尬离场。

 

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