“姐姐”占据美妆代言半壁江山,小鲜肉不“香”了吗?

品牌构建由多种类型明星组成的代言矩阵,成为当下的潮流。

余件化妆品观察2020年10月29日

2020年的美妆代言江湖发生了许多变化。

近日,完美日记官宣周迅担任品牌首位全球代言人。完美日记之前,花西子官宣杜鹃成为品牌形象代言人、WIS宣布由李冰冰担任面膜代言人、红地球官宣舒淇时隔20年再度成为品牌代言人。

随着“姐姐们”的加入,过去美妆品牌清一色的“小鲜肉”代言局面被打破。从完美日记等品牌的动作来看,构建由多种类型明星组成的代言矩阵,成为当下的潮流。

这也意味着,美妆行业正在从近年“以男色笼络Z世代女性消费者”的阶段,进入通过打造“代言矩阵”笼络不同圈层消费者的全新时期。

“姐姐”占据代言市场半壁江山

由于流量艺人能够在短期内带来显著的效应和经济收益,所以流量和话题度依然是品牌选择代言人的重要考量因素。只不过今年以来,不同年龄段的流量女星开始在代言市场上,挤占小鲜肉,并逐步占得一席之地。

这一点,在国货美妆品牌身上最为突出。

从上述20个国产品牌近期公布的各种代言人来看,女星占五成,30岁左右的中青代女星占比达25%。这意味着,女星逐渐占据了美妆品牌代言市场的近“一半江山”。这一点在单个品牌身上也十分显而易见。以完美日记为例,此前,其合作的代言人,有一半以上是Z时代男性偶像,但从今年3月份以来,完美日记连续官宣了秦牛正威、许佳琪、周迅3位女性代言人。

从国际美妆大牌来看,小鲜肉偶像们也不再成为它们的重点合作目标。

品观APP梳理发现,3月-8月期间,不少国际大牌频频与各路明星展开合作,在它们官宣的代言人中,女星占到66%,其中,30岁以上的女性占比高达60%,而小鲜肉们不再强势。

比如,资生堂仅3月份就签下一位品牌全球代言人、两位品牌匠心大使,其中无一当红小鲜肉;巴黎欧莱雅仅8月份就与5位明星合作,其中仅有护肤彩妆大使丁禹兮一名小鲜肉,其他四位均为女艺人;OLAY更称得上今年签订代言人的大户,6个月与多达12位艺人达成合作,但其中仅有4位小鲜肉,其他也以女艺人为主。

而在2019年之前,国际大牌还十分偏爱小鲜肉,兰蔻先后启用了王俊凯和吴亦凡;迪奥任命00后的陈飞宇为“中国千禧大使”,娇兰进中国选择的第一位代言人,就是当时年仅25岁的当红偶像杨洋,但从近几个月品牌官宣的代言人来看,品牌选择代言的方向发生了明显变化。

一个明显的特点是,代言人“低龄化”现象被打破。从上述国内外品牌官宣的代言人来看,80后女星占40%,70后女星占比高达14%。至此,“95后”“00后”小鲜肉结束了霸屏时代,中青代女星逐渐开始成为美妆品牌代言的新兴力量。

“小鲜肉”代言为什么不香了?

不管任何阶段,代言人都关乎品牌传递出的调性和形象。从“小鲜肉”到“姐姐”,不仅反应了市场流量的变化,也代表着美妆品牌在代言人上有了新的策略。

品牌自身发展需要。

Z世代是追星的主要群体,也是美妆消费的主力军,而这种粉丝群的高度重合,让美妆品牌和新生代偶像之间擦出了不少“火花”。老牌美妆纷纷借助95、00后人气“小鲜肉”树立年轻化的形象,新锐品牌也希望利用流量明星在网络上的人气、声量提高品牌知名度。

但近两年,部分老牌美妆品牌逐步完成了年轻化转型,开始在曝光度和话题度上发力;新锐美妆品牌也逐步走过发展的初级阶段,需要借助新的代言策略跳出原有粉丝圈层,完成从小众到大众的跨越。例如,完美日记签约周迅为品牌全球代言人,本质就是希望在年轻消费者的基础上,借助周迅为其拓展“年龄段更高、消费力更强”的消费群体,实现品牌的高端化转型。

广告生命周期变短,品牌启用“多星代言”规避风险。

在社媒时代,互联网广告的生命周期明显缩短,品牌往往需要配合层出不穷的“主题”签约不同艺人,持续制造话题度和关注度。

同时,由于互联网时代资讯更为发达,明星不断在负面新闻上栽跟头,这也警醒美妆品牌不再把鸡蛋放进一个篮子里。此前在国际大牌身上得到实践的多星代言模式,也开始在国货美妆品牌身上得到应用,品牌大使、系列产品代言人等头衔层出不穷,同时启用多个不同流量艺人成为常规动作。

据品观APP不完全统计,截至目前,花西子、完美日记、卡姿兰、美康粉黛等国货美妆品牌均同时与多个艺人保持代言合作。这种“多星代言”策略也让品牌有了更多选择,不再将目光只聚焦于“小鲜肉”,而是采用不用性别、年龄段艺人来虏获不同圈层的消费者。

综艺主导代言市场,流量话题发生变化。

随着国内真人秀及造星综艺的火爆,综艺或选秀出道的偶像团体/成员,已经成为了品牌选择代言人的“新风尚”。

比如,2018-2019年前后是男星代言的鼎盛时期,这种盛况与2018年涌现的“创造101”“偶像练习生”两档现象级综艺不无关系;而今年,随着“青春有你2”“乘风破浪的姐姐”等综艺大受关注,综艺女艺人几乎“全员丰收”,据不完全统计,3-8月在这两档综艺影响下,有25位女艺人获得了来自35个美妆品牌的商务合作,占据女明星合作商务总数的40%以上,其中,多个热门综艺女艺人代言的品牌数量在3个以上,这让清一色男星代言的局面不再。

 

本文转载自化妆品观察(ID:pinguanjun),已获授权,版权归化妆品观察所有, 未经许可不得转载或翻译。 

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