杨天真、付鹏等IP入场,小红书直播的下一步是什么?

在主播生态方面,小红书是要再造薇娅、李佳琦这样的头部主播,还是要走一条不一样的路,这是业界对小红书直播未来最关心的问题之一。

廖紫琳亿邦动力2020年10月23日

付鹏选择在小红书再出发。

10月21日晚,付鹏直播了近5个小时,直播间累计人气值高达2亿,总观看人数约74万,最高观看人数突破17万,持续占据同时段小红书直播间人气榜和带货榜榜首。在微博上,“付鹏直播”话题也冲上了热搜第一。

这场直播是今年5月离开李佳琦直播间后,付鹏的直播带货首秀,他在直播间也坦言:“这是我第一次当主播。”直播间背景墙上的文字也变成了“付鹏直播间”。

令人好奇的是,他为什么选择将个人命运转折点与小红书捆绑在一起?杨天真、付鹏等重磅IP接连加入之后,小红书下一步往哪走,将打造怎样的直播生态?

从“拼价格”到“专业化”

这是一个新的开始。

付鹏坦言在开播前自己非常紧张,前一天早上7点才睡着。而为了这一天,他已经在心里准备了几个月,不断想象,不断练习。

几个月前离开直播间时,所有人都在猜测他的下一站。对于付鹏来说,在三年时间里他与李佳琦搭档完成了近400场直播,直播间粉丝从百万涨至3000万。而他自己也成为了在社交平台拥有百万粉丝的大V,在小红书开播前付鹏的粉丝数接近140万,他也被认为是最专业的带货博主之一。

专业也是付鹏与团队的目标。而恰恰在此时,专业化、垂直化正在行业中崛起,成为着主播们的新机会,也被认为是未来的趋势所在。

正如知名经纪人杨天真所说:“这些各个领域的垂类主播,很难在营业额上比肩李佳琦、薇娅,但将在各自领域里成为话语权最盛的王者。”

新机会出现的背景是,直播行业的“低价潮流”也有所减弱。换句话说,低价不再是主播的唯一的出路,价格只是影响消费者决策的因素之一,专业化的直播间粉丝更买账,且高客单价的直播间已被验证成功。

用小红书博主韩承浩的话说,“价格非常重要,但永远会有更低的价格,没有最低,每天都在厮杀价格,但为什么还有粉丝愿意来我的直播间买东西?”

坚持让粉丝“买对不买贵”的韩承浩,在小红书上用一年半的时间积累了170万粉丝。

小红书博主“Kim可乐金”只有20万粉丝,在今年8月开启直播首秀前,她很清楚自己的定位标签是“职场女强人”与“时髦实用主义”,并坚持尝试高客单价的商品和小众高品质好物。在首秀当晚,她的直播间平均客单价突破了1300元。她对粉丝说:“我带的不是货,是品味。”

小红书直播负责人告诉亿邦,专业化、垂直化的主播大致可以分为两类:一是垂直领域的主播,比如生活类、时尚类、美妆类等,他们是某个垂类的专家,非常受粉丝信任;二是专注于某种生活方式的特色主播,比如宝妈、白领女性等,而不局限于某个商品类目,“比如杨天真的小红书直播,她代表的是大码女孩和职场女性的生活方式,对这种生活方式感兴趣的用户,很容易成为她的粉丝并在直播间形成转化”。

亿邦从一位直接接触付鹏团队的小红书工作人员处得知,在与付鹏达成合作前,双方团队沟通了一个多月,最终打动付鹏的是,小红书提出希望付鹏作为一个生活方式分享的博主进行直播,这正与付鹏的兴趣契合。为此,小红书聘任付鹏担任首席生活体验官。

这在昨天付鹏的首场直播中就有体现,付鹏的选品包括很多生活好物,除了美妆外,还有食品等类目的商品,从这一刻他不再只是美妆时尚专业博主,也开始成为小红书质感生活方式的专业代言人。

拥抱“分享式直播”

小红书博主韩承浩曾对亿邦表示,粉丝们习惯性地催促他上链接、讲价格,但在他的设想中,自己应该是一个有观点、有输出知识能力的KOC。

与韩承浩的想法一样,付鹏9月在小红书的互动直播中谈到,“我对这个世界充满了好奇,很喜欢分享,希望能把自己看到的、听到的事情分享给你们,分享自己的生活方式。”

在昨晚的直播间中,付鹏第一个分享的商品便是他的家乡美食——南昌拌粉,他用南昌话讲出它的味道,形容它的香味,以一种有趣的形式和粉丝分享他的家乡记忆。

付鹏在小红书直播间

对比之下,业内人士将小红书的直播氛围形容为“分享式直播”,其特点是产品讲解充分,节奏相对较慢,产品之外的沟通更多,互动性强。

这种分享式直播也得到了杨天真的认可,另一个打动付鹏和杨天真的,则是小红书直播间的良好氛围,这也让分享式直播成为可能。

“在别的平台随便发个什么,就会被骂几万条”,在杨天真看来,她可以在小红书上与粉丝理性地探讨很多话题,比如婚姻与女性的关系、毕业择业的问题等,并且粉丝允许存在观点不一致,甚至是争议的情况。“我的小红书账号只有20万粉丝,但大家还挺愿意跟我互动,点赞率挺高的。”

杨天真小红书直播首秀创造出736万的单场销售额,直播业内人士将其中一条成功秘诀总结为杨天真和傅首尔(直播嘉宾)用类似于闺蜜聊天的方式,把直播间的气氛调整到了最舒适、放松的状态,让粉丝有很强的代入感和认同感。

品牌商态度的转变也让小红书逐渐被更多选择。

“可以很明显地感受到,去年品牌商找到我们就是销售额,要清库存,但现在品牌还想要声量,而小红书在很多企业内部就被打上了种草、声量等标签。”某MCN机构招商负责人坦言。

换句话说,小红书的商业价值逐步在被商家认可。比如,杨天真既是知名主播,同时她也有自己的品牌,她把自有大码女装品牌Plusmall放在小红书直播首发,大码女装销售超过3000套,总观看人数达到48万。

LV、Lanvin、Tiffany、Givenchy、Gucci等国际大牌也选择与小红书博主合作进行新品直播,不少是这些奢侈品品牌在直播上的首次试水,其中Tiffany、Gucci将“从直播到购买的闭环链路”都放在了小红书上。

在数据上,小红书平台整体的直播呈现“三高一低”的特征,高转化、高复购、高客单、低退货率。Questmobile数据显示,今年4月,小红书直播转化率已达到21.4%,另据小红书透露,其直播复购率达到48.7%。

千瓜数据显示,小红书平台超59%的直播场均客单价在100元以上,超30%的直播场均客单价在200元以上。而对比其他平台,“百元以下才是带货舒适区”。

逐步完善的相关直播激励政策也在刺激着观望中的主播和商家。

在不久前举办的小红书未来品牌大会上,小红书电商负责人杰斯发布了百亿流量扶持计划,其中10亿流量扶持10000个新入驻企业号,20亿流量扶持1000个带货主播,25亿流量提升100个新品推广效率,45亿流量助力200个优质直播商家。

未来品牌成长的新阵地

小红书公布的数据显示:小红书月活达1亿,单日80亿次笔记曝光,超过70%的用户为90后。

第三方数据平台千瓜数据的报告也显示,赵露思、爱臭美的狗甜儿、韩承浩等小红书博主的活跃粉丝占比均超过97%;整体上,小红书场均互动率在10%-20%的直播间占比53.32%,其中互动率20%以上的直播间占比18.48%。

(注:粉丝活跃度的计算将根据粉丝真实度、粉丝忠诚度、粉丝互动度按照4:2:4的比例综合计算得出。)

这样数千万乃至亿级高活跃度年轻人的阵地,在品牌商的眼里,就是一片待开发的优质流量洼地。反映在他们的行动上,截至目前,小红书平台已有4万个品牌入驻,今年上半年入驻的美妆护肤品牌增长超过5倍,时尚服饰品牌增长超过10倍。

同时,品牌商通过小红书直播获得品牌声量的成功案例已不在少数。外界也能明显感知到,小红书正在试图建立起一个生活方式分享平台,成为未来品牌成长的重要阵地。

如裤装品牌Simple Pieces开发&生产总监杜春江所说,“我们在做好产品的同时,也需要有好的推广销售渠道,为品牌做增量”。在他看来,小红书一直是一个生活分享平台,粉丝对博主的信任度非常高,有利于树立品牌心智。比如,博主NanNan称,Simple Pieces是她“唯一觉得有大牌感的牛仔裤”,向其粉丝传达了关于品牌的好印象。

杜春江表示:“从今年3月份开始,我们在小红书上面做直播,4月份的销售就可以做到200万,5月份的销售就300万,是可以做到平地而起的效果的。”

在鞋履品牌7or9深圳办公点的进门处,有一面小红书的博主、粉丝穿7or9产品的照片墙。其联合创始人王欢坦言,之所以坚持在小红书上做内容投放,是因为的确能够通过内容触达到精准顾客群,小红书近八成是女性用户,一二线城市的用户约六成,与7or9的目标客户群非常吻合。

他还提到,小红书是种草属性的平台,它吸引来的用户有很大的价值。截至目前,7or9已成为小红书首个业绩破百万的鞋履品牌。

再比如,奢侈品品牌纪梵希在小红书进行新品直播时,直播人气值超过101万,互动率达30%。直播结束后,品牌企业号粉丝量相较开播前增长了5.5倍。

在主播生态方面,小红书是要再造薇娅、李佳琦这样的头部主播,还是要走一条不一样的路,这是业界对小红书直播未来最关心的问题之一。

小红书相关负责人告诉亿邦:“我们希望有一个更加平衡的直播生态,而不是将流量集中于头部。”

他还透露,“我们内部眼下最重要的目标就是做大小红书的直播规模”,对他个人而言,工作量很大一部分就来源于找到更多符合质感生活定位、愿意真实分享、能够代表一类生活方式的主播,让他们加入到小红书直播中来。

 

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