早餐包子是个好品类吗?巴比馒头高调上市背后也隐藏危机

一个做早餐卖包子的都能上市,那其它餐饮品类的机会岂不是更多?

陈叙杰 筷玩思维2020年10月23日

10月12日,巴比馒头的母公司“中饮股份”在上交所主板上市,业内创业者不禁感慨,一个做早餐卖包子的都能上市,那其它餐饮品类的机会岂不是更多?

但实际我们只要略加分析就能发现,其实包子品类是优于其它餐饮品类的,这是一个一只脚踩在了餐饮端,另一只脚踩在了零售端的双向品类,同时它还是一个表面写着早餐、背后其实是可全时段经营的复合品类。

那么,包子到底是不是一个隐藏的好品类?是否真如业内所说,早餐包子真的大有可为?

在筷玩思维看来,我们还是得深入这个品类的实际来做观测,不能只是人云亦云。而要真正知晓早餐包子这个品类的魅力及巴比馒头未来的各种可能,我们还得对之进行更加深入、更加客观的全面剖析。

早餐包子店是一门什么样的生意?

在任意一个时代的人类社会,几乎无人不识早餐,但如果光是论及“早餐”这两个字还过于泛泛,反过来我们只要单提包子或者馒头这两个品类,人们都会联想到早餐。任意一家包子店必然是要经营早餐的,也大多是要销售馒头的,反之任意一家馒头门店也是如此(包括巴比馒头也同样如此)。

基于此,为了方向的统一,我们在下文的论述关系中,关于早餐店、馒头店、包子店等业态等一概用包子店这个代号。

一家包子店做的是什么样的生意?

这个问题即使是当下的小学生都能回答,包子店就是人均3到8元的小本生意,顾客即买即走,它的消费门槛甚至比奶茶店还要低。在商业行为中,门槛低意味着不需要对客群做任何定位,从小/中/大学生到蓝/白/金领,包括拾荒的老头或者流浪汉等,只要付了费,他们都能是包子店的定位客群。

这就意味着包子店可能并不需要做年轻化,甚至也可能不需要花太大的力气做品牌设计与营销引流等。

但实际要开好一家包子店并不容易,它甚至比寻常门店的经营时段还要长。之前就有一个笑话,“某大学生开早餐店倒闭了,原因不是没客人,而是因为该大学生老板早上起不来”。

在冬天6点多天还没亮时,一家包子店的包子、馒头就已经出炉了,社区、地铁口的包子店在7点多左右进入消费高峰,写字楼附近的包子店在8到9点是消费高峰,区别在于:社区包子店的流量不如写字楼,但写字楼的流量作为终点是被社区和地铁口截了流的。地铁口的流量虽然可观,不过它的消费场景稍显尴尬,消费位置也不前不后,再具体说来,挤地铁也不太合适买吃的,特别是早高峰更不太适合吃东西。

要开好一家早餐店,一是要做好从凌晨到傍晚甚至全时段经营的准备;二是要做到多元化产品且物美价廉有烟火气,不然确实难以打赢隔壁24小时经营的便利店(便利店也销售包子等餐饮产品)。总之,包子店这个业态就是门槛极低又“脏苦累”且薄利的活儿。

早餐包子店的特点也很明显,这类多数是一家人一起经营,由此才能省去人工费,此外再除去店租和系列开销,一家包子店通常挣的也不多。对于小本生意而言,有个事情干,只要不亏本,那都是好的生活方式。

巴比馒头早期叫刘师傅大包,它也是从夫妻店做起来的。最早的刘师傅大包走的是安徽口味,但上海人吃不惯口味较重的安徽包子,市场决定了品牌,人群口味更决定了门店呈现的实际口味,后期的刘师傅大包改成了上海人喜欢的清淡微甜调性,产品进行了本地化之后,最终刘师傅大包的三家店均有了排队的人流。

但只要纵观整个早餐品类,我们就能发现其实排队是一个很正常的现象,特别是对于没有座位的早餐店,在高峰期不排出个半小时的队基本是难以盈利的,一家早餐包子店一旦过了早餐时段还能有人排队,这才是真正好的门店。

包子品牌店是一门什么样的生意?

前文已经写明,包子店可能并不需要做年轻化,甚至也可能不需要花太大的力气做品牌设计与营销引流等。

实际上,大多包子店不做品牌化转型也是有道理的,主要原因是包子店这类产品如同纯净水一样,顾客都是就近购买;再者两家包子店挨着竞争的情况基本是比较少见的,而即使有这类情况,也并不代表品牌店就能获胜,对于门槛极低的碎片化场景,最终还是要依赖于门店具体的经营与产品体验。

可以看出,品牌效应对于一家包子单店而言仅仅是加分项而非必须项。

但刘师傅大包却认为早餐店品牌化大有作为,2003年,刘师傅大包改名巴比馒头,同时也注册了商标;2004年,巴比馒头有了自己的第一家中央厨房;2005年,巴比馒头开放了加盟,至今十五年过去,巴比馒头的门店数至今近乎3000家,除了16家是直营店外,其余皆为加盟店。

在经营模式上,巴比馒头的主要产品有两种供应模式:一是成品配送,到了门店直接蒸制;二是馅料配送,由门店现场做成成品。在包子和馒头等产品之外,巴比馒头也引入了第三方产品,如粽子、豆浆等。

回到2020年,当下的早餐包子类品牌也有不少,成立于2016年的“肚子里有料”则以年轻化、港式作为标签,但这家以包子、馒头为主打的品牌并不满足于早餐和包子的品类限制,它近期在饮品方面还推出了人均8-15元左右的果汁新品。

如果搭配果汁,肚子里有料的人均客单价可以做到10-20元左右,它的人均基本是巴比馒头的2-5倍之多,不仅于此,肚子里有料的包子价格也在2.5元-4.5元/个之间,其价格略高于巴比馒头。

在产品结构上,肚子里有料走的是包点、饮品、甜品的三角结构关系,主要对标的是年轻人,由于客群有限制,该品牌发展的速度并不快,至今也就几十家门店而已,其门店分布于上海、杭州、福州、南昌、汕头、南通、厦门等城市。

甘其食成立于2009年,门店主要分布于杭州、上海、苏州这三座城市,甘其食的品牌故事讲的很好,但线下门店看起来还略显传统,其产品结构主要以包点、饮品、粥、小食类(蒸饺、烧卖、茶叶蛋等)为主。

比起巴比馒头,甘其食的产品略精简些;再比起肚子里有料的品牌感,甘其食的呈现更亲民。与两者不同的是,甘其食最贵的羊肉包卖出了6元一个的“高价”,其人均在5-15元之间。更有意思的是,甘其食的少部分门店还设置了座位。

通过具体包子品牌的对比,我们发现其实各家包子品牌还是处于热烈的同质化竞争之中,所谓的一两个新品的新玩法并不足以让品牌方构建自己的壁垒。

我们再回到巴比馒头本身,中饮光靠巴比馒头的加盟店又能成多大的气候?如果单靠门店给不了中饮未来,那中饮真正的发展第二曲线又在何方?

巴比馒头是否有可能做出一个面点包子帝国?

肚子里有料想要跳出一家包子店的人均限制,甘其食想要打破包子店只能卖早餐的品类限制,而中饮巴比当然也不会只依托于加盟店了。

我们还是先从加盟店说起,在中饮招股书披露的数据中,我们看到了一些有趣的数据:巴比馒头加盟店的毛利率在30%左右,而直营店毛利率基本稳定在60%。巴比馒头的门店体系有98%以上的构成为加盟店,且中饮目前的业务收入有近90%来自于加盟模式的产品销售。

中饮深知自己的收入核心,由此它对旗下加盟商近些年也进行了系列补贴和折扣。2017年到2019年,中饮对加盟商补贴超1000万元、折扣超1500万元,且中饮对加盟门店的补贴和折扣金额均处于递增的趋势,如2019年的补贴/折扣金额是2017年的3-4倍之多。

招股书还显示,中饮意图募资9.5亿元用于产能扩张和生产制造及管理的技术提升,包括智能化厂房项目、生产线及仓储系统提升项目、直营网络建设项目、食品研发中心和检测中心建设项目等。

此外,巴比馒头近期也将电商建设提上了日程,后续将推出巴比商城、打通饿了么等外卖平台,对于这一点,位于上海的镖师红糖馒头早于2017年就推出了外卖,巴比馒头的线上建设在当下网络时代确实晚了些,但总归还算搭上了互联网的末班车。

有评论表示,随着中饮上市,巴比馒头在线下也将可能出现一些“假货”,再者,中饮过于依赖加盟店,随着加盟量级的增加,如何实现精准管理也是个现实问题。

另外,我们还得思考一个实际的问题,在这么大的市场里,谁将是中饮/巴比馒头的竞争对手?中饮/巴比馒头的面点包子帝国路在何方?

如果真要做成一个实际的面点包子帝国,光靠线下门店肯定实现不了这个宏图大业,中饮在近期也对外披露,除了走门店模式之外,巴比食品也在大力扩展团餐销售渠道,如为企业事业单位、学校、医院等提供面点产品等。

也就是说,团餐有可能成为中饮的第二曲线业务,比如可能从供货走向自营档口、承包食堂等模式。

这就让中饮的竞争对手变得更加多元且有趣起来了,既然中饮能对标团餐,团餐企业如千喜鹤、思念、三全等其实也可以出来开个早餐店,另一边,巴比馒头将触角伸到了华北市场,它不仅得解决口味北上的水土不服问题,包括狗不理、庆丰包子等的竞争问题,还得做好N多家新店在新市场节节开花的管理与打假难题。

由此看来,中饮巴比上市后的财路更宽,但问题也更多起来了。

一家小小的包子店,它解决的是什么样的国民需求?

在筷玩思维看来,包子店是包子店,中饮巴比是中饮巴比,两者并不能划上等号,我们还是得回到包子这一品类本身,从一家简单的包子店来看这个品类背后的市场价值与切实问题。

一家包子店,它到底解决了什么样的国民需求?

我们先从包子店的商业位置说起,如果以一家早餐包子店的经营模型套到进入退出壁垒,我们就能看出它基本属于进入壁垒低、退出壁垒也低的生意。

进入壁垒低意味着这是一个利润极低的高竞争红海业务,也确实任谁都能开一家早餐包子店,无论是刚出校门的大学生还是下岗的厨师夫妻等。退出壁垒低意味着这是一个场景极为碎片化的苦活,更意味着包子生意的难以管控。

从包子品类本身,我们看到了便利店在早前也是类似的市场状态,而7-11、全家、喜士多、Today等品牌就是抓住了一个进入壁垒低、退出壁垒也低的品类再将之品牌化、连锁化发展,于是,一个个有市场价值的大品牌们就起来了。

同样的,要想将包子这个品类品牌化,它也需要和便利店玩家一样去建设供应链并做好品牌设计,这就指出了一个痛点,两者皆是要么做大、要么做专的模式,问题还在于一个薄利的行业也需要多元化产品做利润支撑。

我们看到近些年几乎所有的连锁便利店都涉及了24小时早餐(餐饮)服务,以甘其食、镖师馒头这类直接配送成品到门店的模式来说,它们在便利店的围攻下基本没有太多的竞争优势,此处我们倒是看到了巴比馒头在门店操作端的价值点,我们在调研中发现,多数顾客表示,“就是看着巴比的包子是门店现做的,我们才经常过来买”。

反观甘其食、镖师馒头、肚子里有料等品牌,它们走的就是便利店类的供应模式,顾客选了一个产品,门店直接出品。在这样的模式下,我们看不到其中有哪些可取的品牌价值,此举甚至无法展现“人”在其中不可替代的实际操作价值。

回到最初的问题,包子店解决的是什么样的国民需求?它的基本答案是:包子店解决了人们对于熟悉产品、熟悉场景的碎片化需求价值,无论在早上、午餐、晚餐、夜宵、下午茶等阶段,人们花个3-5元就能随便吃点。

一旦代入竞争,我们就能发现,便利店的包子场景其实比常规包子店更有多元化价值,便利店不仅是24小时服务,更是N多款关联产品及补充产品(如酸奶等饮料和小吃)等的便利优势。

在竞争思维方面,我们不能以当下的眼光看竞争,而应该以未来十年将发生的事儿看竞争,在筷玩思维看来,包子店的竞争对手其实不只是餐饮店,而更是便利店。

略微补充一下,如果专攻午晚餐的临街餐饮品牌也开个档口卖起了包子(此举已经是常态了),那包子品牌们又该如何反攻呢?

回到“便利店难题”,随着便利店鲜配物流的持续优化,别看当下包子品类一片大好,就单单在便利店品牌们的包围下,常规包子品牌的未来路基本是死局。

唯一庆幸的是,便利店当下还未有门店现做的动作,但我们看到便利店业态近些年已经在盒马的带动下逐渐做起了餐饮+,等到便利店做起了鲜包子,或者做到了当天的包子当天即时配送,那么线下餐饮的包子品类才真的危险了。

中饮在招股书上写明:“公司以各生产基地为中心,对本地及周边城市的特许加盟店的食材进行统一采购、加工、储存、配送,以最优冷链配送距离作为辐射半径,构建了一个‘紧邻门店、统一管理、快捷供应、最大化保质保鲜’的全方位供应链体系”。

由此看来,中饮模式和便利店模式其实区别不大,未来十年,中饮巴比及其它包子品牌们如何破便利店及其它餐饮品类的围攻之局,这是一个紧迫而实际的问题。

 

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