​只卖品牌不卖产品的南极人们,不重品控何以年赚几十亿?

在贴牌生意中,最重要的还是“牌”,要想保住“牌”,关键在于品控工作。

叶川 营销观察报2020年10月19日

天气越来越冷了,又到了人手几套保暖内衣的季节。

不过,不知道大家发现没有,我们耳熟能详的南极人、北极绒、俞兆林、恒源祥四大保暖内衣品牌,都已在十年前砍掉自己的生产线,转型做品牌授权业务,也就是说,你在市场上所买到的、见到的产品,都不是这些品牌自主生产的!

事实上,除了这些品牌,贴牌市场还在不断扩大,随处可见的都是贴牌产品,那今天大家就和叶川一起,深挖“不为人知”的贴牌世界吧!

万物皆可贴牌 贴牌市场越发扩大!

贴牌市场有多大,我们所熟知的阿迪达斯、耐克等品牌,大部分都是中国生产,而它们只负责贴牌,其中,迪士尼就是品牌授权的鼻祖!

拿我们众所周知的贴牌狂魔南极人举例,可以很明显发现的是,在各大电商平台,南极人的业务已经涉及到了内裤、乳胶枕垫、口罩以及电热毯、内衣、纸尿裤和洗脚桶……。在各大社交平台上,尽管贴牌大厂南极人的口碑已经扑街到底,但作为南极人品牌的所有者,外界的争议没有阻挡南极电商在财富之路上的飞驰。

更出人意料的是,市场对似乎对这家公司异常买账——据南极电商财报显示,其2018与2019年营收分别为33.5亿、39.1亿,净利润分别为8.86亿、12.1亿,2019年毛利率更是高达93%,仅仅依靠“南极人”商标品牌服务费,2017年南极电商就创造了5亿多利润。

根据2019财报数据显示,南极人合作供应商数量有1113家,合作经销商有4513家,授权店铺5800家。光是品牌授权就占据了整家公司营收的33.2%。A股电商毛利之王实力可见一般!

除了旗舰店,这些出售品牌的企业旗下所贴牌的官方店、企业店、专卖店、直销店、自营店、工厂店也是令人眼花缭乱。林林总总数百家、甚至上千家的贴牌店铺,到底孰真孰假?答案可能让人难以置信:他们都是真的,也可以说都是“假的”。

不止南极人没有“内衣”,恒源祥也没有“羊”了,俞兆林和北极绒现在也只是个牌子。这种行为和模式对于创业者来说是一场商业的赌博,赢了,我是大赢家,输了,我将退出市场。

市场需求不断增大的背后 是消费者、小工厂选择的“无奈之举”

贴牌生意规模不断扩大,出售品牌的企业收获的盆满钵满,那今天叶川就和大家一起解析一下,贴牌市场“恐怖”的扩张背后主要的原因吧!

 1.   消费者为了规避风险,会优先选择熟知的品牌

营销学中有著名的“二·八原则”,即 80% 的业绩来自 20% 的经常惠顾的顾客。在这种情况下,消费者对价格的敏感度开始降低,愿意为高品质的产品/服务付出更高价格,甚至会引以为骄傲,也愿意为品牌做出更大的贡献。

贴牌的盛行也是抓住了消费者心理弱点。消费者在网上购物时,面对海量的商品,更愿意去选择一款有一定知名度的商家。正基于此种信任,消费者为了规避风险也愿意承受一定的品牌溢价。

 2.   小工厂入局电商的无奈之举

对于依靠传统渠道的厂商而言,做电商远非想象中那么容易,尤其是一旦错过了最初的好时机,入局就变得不那么轻松。在电商圈里,曾有这样一个说法:一款滞销次品,只要商家脑子够灵活,就可以到南极电商买个授权,吊牌后快速卖出。

据《南方周末》此前报道,广东一家服装家族企业生产的牛仔裤,在自家的天猫旗舰店两件售价79元。但挂上南极人吊牌后,在南极人专卖店两条售价129元。除去8元标费,多了42元利润。但是我们要明白,贴牌的后果就意味着躺着贴牌就能赚钱,谁还愿意搞原创做研发呢?其他原创小品牌的生存空间,就这样被不断挤压。

这也许符合马太效应,强者愈强,弱者愈弱,但最后究其本质,无非是劣币驱逐良币,堵死商业社会的流动性.其结果,就是行业发展的不断停滞,难道不是吗?

质量问题谁之责 竭泽而渔还能挺多久?

拥有自己的代工厂也已是大品牌们公开的秘密,不过,在贴牌生意中,最重要的还是“牌”,要想保住“牌”,关键在于品控工作。

但是由于品类贴的实在太开,南极人的品控早就是“名存实亡”,南极人没有能力,也没有意愿去监督每个厂商的生产模式和规范程度。据媒体报道,在过去几年中,南极人十数次登上国家质监部门及地方消费者协会的不合格产品黑名单,从蚕丝被、内衣、到电推剪、卷发器,其均有产品上质检黑榜。而南极人的品控只是所有贴牌行业的冰山一角,恒源祥、北极绒、俞兆林均发现过程度不一的品控问题!

短期来看,这种贴牌的商业模式确实取得了成功;但是长期来看,如果仅仅靠过去积攒的口碑与情怀,但对品质把控不严、品牌管理不善、随便授权等等,这样总有一天会把牌子做瘫掉,而如今正是在严重透支品牌价值。

不过,同样都是贴牌生产,维权狂魔迪士尼做得相当不错,迪士尼的品牌授权有严格的质量控制要求。比如,验厂流程会包括过去一年的考勤记录、工资表、劳动合同、消防演习记录等等,稍有不及格,迪士尼就不会给授权。

不止如此,迪士尼的授权商,要缴纳高达几十万美元的授权保证金,对了,生产、销售等领域要求5年以上经验。如果生产商不经过迪士尼的允许就私自发售,那接下来就将接收到迪士尼法务部的来信吧!

离开了质量就不可能有品牌,大家常说“罗马不是一朝一夕造成的”,一个知名品牌也如此,但“千里之堤,毁于蚁穴”,这些将品牌出售的企业未来之路不会走的太过于轻松。

 

本文转载自营销观察报(ID:yingxiaogcb),已获授权,版权归营销观察报所有, 未经许可不得转载或翻译。

+11

好文章,点个赞

版权提示

转载第一财经商业数据中心原创稿件,请于文首标明来源、作者,并保持文章完整性。非第一财经商业数据中心原创稿件,未经许可,任何人不得复制、转载、或以其他方式使用。如需转载或以其他方式使用稿件内容,请联系CBNData客服DD-4(微信ID:CBNDataDD4-2)

CBNData-ad
CBNData-ad
CBNData-ad
CBNData-ad
相关推荐

订阅CBNData数据月报

涵盖20+研究机构精华内容,每月为你整理全网最有价值的大数据报告。

立即订阅