三只松鼠：线下店是一种广告行为

三只松鼠看到了线下巨大的流量机会。“很多人以为我们是在线上遇到了瓶颈而选择线下，其实不是，我们的目的是想把线下的用户引领到线上来。”三只松鼠CEO章燎原对金字招牌TopBrands说。

（2016年9月，三只松鼠在安徽芜湖开了第一家线下店，取名“三只松鼠投食店”。图片来源 | 联商网）

根据去年麦肯锡发布的关于网购普及率的报告，2015年，国内三线以下城市的网络零售总额首次超过一二线城市。但与一二线城市89%的网购普及率相比，低线城市的网购普及率只有62%，这部分人的数量达1.6亿，相当于一二线城市网购人数总和。 

这也是三只松鼠选择在三四线城市开店的原因，目前三只松鼠在安徽芜湖、蚌埠、苏州有三家实体店。负责实体店的团队共有50人左右，又分为店内运营、门店管理、货品管理、门店拓展等小组。

与一二线城市相比，低线城市更容易形成商业中心。最近几年，三四线城市蕴含的市场机会以及地方政府给出的优惠政策，让商业地产涌向这部分低线城市。三只松鼠挑选城市的标准，正是该城市有没有竣工的Top3购物中心，并选择入驻购物中心里最好的商铺。

在开出第一家实体店之前，章燎原花了10个月的时间思考开实体店的目的及方案，其中最大的困难，是店铺设计的定位。最终得出的思路是，实体店加入三只松鼠的品牌元素和情感，通过体验，起到沟通线上线下、连接消费者和品牌的作用——这同样也是三只松鼠品牌IP化的惯用做法。 

去年9月底，三只松鼠位于芜湖市金鹰购物中心的第一家实体店开业。店铺面积300平米，装修为森林风格，店内1/3的区域设置了座椅，饮品区售卖奶茶和果汁，货架上不仅有淘宝店中的坚果和零食，还售卖抱枕、玩偶等周边产品。

（三只松鼠实体店不仅售卖坚果和零食，还卖抱枕、玩偶等周边产品。图片来源 | 电商在线）

“在开第一家店之前，我们认为线下店是不具有销售功能的。”章燎原说，最初的想法是，把线下的体验店当做广告，一家实体店的房租和运营费用每年约100万，就算每家店亏损50万元，100家店也就5000万，但带来的流量是巨大的。 

让章燎原颇感意外的是，线下的销售额超出了他的预料。芜湖店第一个月的销售额达到240万，预计一年销售额将达到1200万，并实现盈利。 

“这也放出了一个信号：线下实体店的春天真的不是实体经济不好，而是实体经济的营销策略有问题，以至于他们的产品、效率、装修都不是很好。”章燎原说，“如果你认真经营一个 IP，把很小的东西做得很精致，体验感、氛围感足够强，它也可以很高端。” 

从线下的消费者来看，线上、线下的消费者重合度并不高。体现在产品上，淘宝店铺的爆款很集中，在三只松鼠的淘宝店中，销量最高的是碧根果，月销近26万件。而在实体店中，并没有集中的爆款。眼罩、抱枕等周边产品能占到销售额的8.39%。“逛本身是无目的的，但是可以引发冲动消费的欲望。”章燎原说。 

“之前的爆款思维慢慢被淘汰了。”茵曼O2O总裁蔡颖也对金字招牌TopBrands表达了类似的观点，线下消费更注重整体搭配，而爆款思维很少考虑到，这也慢慢影响了产品设计，目前所有产品的设计思路转变为成系列、成搭配。

尽管线下的销售额超出预期，但三只松鼠通过线下体验，把线下的人流拉至线上的初衷没有改变。 

三只松鼠的每件线上产品，都要经过种植户、供应商、三只松鼠仓库、电商平台、消费者等流程，整个过程数据化。三只松鼠已经积累了4000多万的用户数据，通过分析数据，可以得到用户潜在的需求，为新品研发、供应商评分提供依据。 

线下店启用了新的门店管理系统，线上线下的库存打通，线下店直接从最近的仓库订货，并直接结算。 

“新零售也好，智慧零售也好，这些在本质上还是代表了成本和效率的先进性，节约了时间，提高了成本效率，电商本身就是新零售，线下投食店也是。”章燎原说。

茵曼：新零售其实就是全渠道

与三只松鼠相比，茵曼的实体店数量要多得多，自2015年年底开实体店以来，茵曼在全国共有414家实体店，其中直营店14家，主要分布在北京、上海、广州、武汉、南京等一二线城市，三四线城市以加盟为主，目前共有加盟店约400家。

（茵曼目前共有414家实体店，其中400家是加盟店。图片来源 | 亿邦动力网）

茵曼O2O总裁蔡颖更愿意把“新零售”理解为全渠道，“‘新零售’并不是一个新概念， 一个品牌不应该有渠道限制，消费者在哪里，我们就应该有相应的渠道。” 

今年2月初，茵曼CEO方建华在微博上晒出了茵曼实体店的成绩单，2017年1月，400多家实体店业绩超过2800万，相当于每家店每月卖了7万元，每天卖2000多元。 

这不是茵曼首次布局线下渠道，2011年9月，茵曼在广州中华广场开了第一家实体店，此后又在内蒙古、安徽、黑龙江等地区开设30多家店铺。茵曼算是第一批向线下走的淘品牌，但此番尝试在2012年终止。 

3年后，茵曼重新布局线下，方建华曾对媒体如此解释第一轮失败的原因，“当时二维码、支付条件、智能手机普及物流等条件都不成熟，实体店并不顺利，而现在是拓展线下渠道更好的时机。” 

“线上的广告成本、获客成本一直在增加，现在大家对线上的环境有了比较清醒的认识，不再像以前一样虚高。而实体零售也开始走出收租金的模式，思考怎么与消费者互动，让消费者体验得更好。”蔡颖说。 

百货商场和购物中心不再单纯的卖东西，转而售卖服务和生活方式，而消费者则渐渐对“逛商场”产生了期待，给了茵曼这类品牌机会。 

去年4月，茵曼烟台新世界百货推出2.0版本体验店。这是在开了200多家实体店后，对实体店产品和店面设计的升级。新版体验店分为客厅、餐厅、卧室三大区域，除了售卖女装，还增加了家居、配饰、花茶、童装等生活方式类产品。“商品连接让品牌和消费者的介质，他不仅买你的产品，也会买你的文化，当大家都认同一种文化的时候，就会有社群出现。”蔡颖说。

（茵曼的线下店，除了售卖女装，还增加了家居、配饰、花茶等生活方式类产品。）

靠着加盟，茵曼迅速在全国开店，目前加盟最多的省份有河南、河北、江西、山东。茵曼加盟商有百分之二三十都没有零售经验，但在茵曼看来，在产品、店铺、形象、服务等都模式化的情况下，“只要照着我们的标准来就行了。”

目前，茵曼400多家实体店的数量和优衣库几乎接近。去年，茵曼宣布计划5年内在全国1000个城市中开设10000个线下体验店铺。快速开店的背后隐藏着过度扩张和人才紧缺的隐忧，对于品牌方的管理能力也提出了极大的挑战。