大数据告诉你,《王者荣耀》真的需要代言人吗?

竹子第一财经商业数据中心
2020.08.20

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大数据告诉你,《王者荣耀》真的需要代言人吗?

作为单日流水就能达到20亿的《王者荣耀》,它到底需要明星代言人吗?

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一口气官宣5位大热流量明星代言,这么“壕”气冲天的行为尚且没有品牌实现过,手游《王者荣耀》却做到了。

8月16日晚,《王者荣耀》宣布李现、吴亦凡、易烊千玺、杨幂、宋茜成为品牌代言人。消息刚出,就在微博和豆瓣等社交平台掀起了大规模“吐槽”热潮。

CBNData消费站(以下简称C站)收集了豆瓣关于王者代言人的最热贴,发现了以下关键词。“没必要”、“真有钱”、“没意思”等消极抵触的声音不绝于耳,尤其在《王者荣耀》小组专区,更有激烈言语表示要“退游卸载”。

对于《王者荣耀》老玩家而言,他们认为王者作为全球下载量和收入都位居前列的游戏,找代言人并不能带来什么实际利益,甚至明星可能还没有游戏本身的热度高。

但实际上,《王者荣耀》在明星领域的布局已经不是第一次了。早在2017年,就曾出现过两档王者与明星合作的综艺《王者出击》和《集结吧!王者》,一档是邀请明星进行实景真人王者对抗比赛,一档是让20位明星组成四支战队,与王者职业选手进行PK。

在《乘风破浪的姐姐》的热浪席卷整个夏天时,《王者荣耀》也没有忘记加入“冲浪”行列。8月初,就联合《时尚COSMO》为姐姐们拍摄了峡谷英雄特辑,越来越多的让游戏人物“三次元化”。

此外,《王者荣耀》还经常选择明星为英雄角色演唱主题曲,担当各种线下决赛的嘉宾。代言人中的吴亦凡,在今年一月份就为王者英雄李白演唱了主打歌《侠客行》。从跟明星之间的各种联动,到如今拥有5位品牌代言人,王者想开辟明星市场的野心显而易见。

在各类争议与抵触中,我们也想探讨探讨,作为单日流水就能达到20亿的《王者荣耀》,它到底需要明星代言人吗?

《王者荣耀》为什么找代言人?

在官宣代言人后,《王者荣耀》品牌总负责人张易加表示,从综艺联动到选择代言人,这是王者IP破圈的一种尝试。换句话说,《王者荣耀》走到今天,除了游戏本身的受众群体,还需要更大层面的影响力。

在App Annie发布的2010-2019年中国下载量及收入最高的十大游戏中,《王者荣耀》没有意外地成为第一名。但各种光环之外,也要面临用户流失的现实问题。极光《手机游戏流失用户研究报告》显示,以2019年10月为例,《王者荣耀》的月流失率达到了11%,其中,近四成为玩游戏一年以上的老玩家。

《王者荣耀》用户的流失也映射着整个游戏市场的大环境。在《2020年1-6月中国游戏产业报告》中,中国游戏产业的用户规模的增速正大幅度降低,游戏市场竞争更加激烈。

从游戏中抽身的用户都去了哪里呢?在《王者荣耀》流失用户细分去向中,大部分的用户并非被竞品游戏抢走,而是把更多的注意力放在短视频、直播、电视剧集等娱乐内容上,玩游戏的时间整体变少了。

图片来源:极光《手机游戏流失用户研究报告》

在这种情况下,寻找流量明星代言游戏就成为了一种重新吸引大众目光的方法。明星带来的除了曝光量和影响力,还有他们背后庞大的粉丝群体。在老用户不断流失的情况下,能尽可能拉拢到新用户,这也是王者的实际目的之一。

此外,更多地拓展女性玩家市场,也是《王者荣耀》急需去做的事情。《2019年手机游戏行业研究报告》中的《王者荣耀》用户画像显示,男性用户达到了66%,而女用户只占34%。

图片来源:极光《2019年手机游戏行业研究报告》

玩游戏的女性少,但追星的女性多。《王者荣耀》也深蕴此理,此次找的5位流量明星,其粉丝属性也大多为女性。明星粉丝群体的入局,也许能帮助王者快速填补女玩家量少的空缺。

如此看来,《王者荣耀》选择多位流量明星做代言人这一行为,倒有种在市场激烈竞争之下另寻“捷径”的意味。

找代言人真的有效果吗?

想走“捷径”的手游不止王者一位。在此之前,邀请明星代言在手游界就已经是个比较常见的事情。

C站整理了一些热门手游的代言人清单,发现年轻的流量明星依旧占据主导地位。

以《梦幻西游》这个游戏IP为例,它旗下拥有梦幻西游和梦幻西游三维版两个手游版本,先后找过8位明星进行代言。尤其是三维版,2018年7月底该手游才刚刚上线,正是需要扩大声量的时候,上线一年后,该手游就瞄准了当时因《陈情令》大火的王一博,又在2020年把杨洋收入囊中。

在宣传上,《梦幻西游》也尽可能把代言人的作用发挥到最大。不光在游戏中上线明星专属挂件、服装及服务器,还在游戏场景内设置明星NPC,让他们彻底融入游戏。

选择流量明星作为代言人,是手游乃至所有品牌在短时间内获取关注度的一贯做法。但在游戏市场,“收割流量”的做法真的还灵验吗?代言人又为手游带来了多少即时的效益?

C站观察了《梦幻西游三维版》在官宣杨洋之后两个月时间的IOS应用商店排名,自5月22日官宣后,手游在商店的排名并没有较明显的波动。

图片来源:App Annie

反而是7月15日,《梦幻西游三维版》发布了和《阴阳师》的全新联动版本,该版本开启后,致使三维版在应用商城的游戏类排名从223名直接上升到了第8名。

在游戏IP本身就具有较大知名度的情况下,代言人的作用反而不容易被凸显出来。

我们再选取一个新游戏为样本,来看看代言人的实际影响力。7月份,手游《新神魔大陆》上线,该游戏公测前,就已经官宣杨幂、陈小春和任达华为代言人。

一个是公认的带货女王,还有一个是“传奇游戏”的代言鼻祖,新神魔大陆的这一波操作确实给游戏本身带来了大幅度的曝光。7月刚刚公测后,就登上了游戏流水测算榜TOP10,在IOS渠道下载测算榜也升到了第5名。

图片来源:伽马数据

这么看来,代言人的效应发挥,跟游戏本身的体量有很大的关系。新游戏容易获得明星们的流量加持,但是对于本身体量就大的游戏IP,明星光环反而容易黯淡。

那么,对于不少玩家都在抵触代言的《《王者荣耀》》来说,5位代言的护航之下,为游戏本身影响力带来了质的飞跃吗?

C站观察了8月16日官宣前后的微博和百度热度指数,发现以“《王者荣耀》”为关键词的搜索热度并没有明显提升,反而和平常热度无异。

图片来源:百度指数
图片来源:微热点

在IOS应用商店排名中,《王者荣耀》16日和17日两天的排名也都呈正常表现,甚至17日所有类别的APP排名中还有所下降。

图片来源:App Annie

除却各种论坛上对于代言人热火朝天的“吐槽”,实际为游戏本身带来的正面影响力并不如预期。也许是《王者荣耀》的用户群体和明星们的受众群体重合度较高,也许是真实抵制代言的用户确实大于粉丝群体,不论如何,这一次《王者荣耀》的“代言人战略”,确实出现了“哑火”的效果。

在官宣微博中,《王者荣耀》还表示代言人们将出现在不久之后的王者周年庆典、KPL赛事、游戏新版本、无限王者团等多个活动里,不知道到时,是会迎来更大程度的抵制,还是会“咸鱼翻身”赢得更有利的成绩?

 

作者:竹子

编辑:钟睿

 

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