社交电商、直播,成为明星“下沉”新战场?

刘可云娱乐硬糖
2019.11.17

明星

社交电商、直播,成为明星“下沉”新战场?

“商务降级”的明星们,是否能让“消费降级”的你也有几分欣慰呢?

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金·卡戴珊都在淘宝直播间尬聊了,李易峰粉丝还在忙着抵制代言微商。“与时俱进”四个字,说来容易做来难。

这一次是坊间传言李易峰将代言麦吉丽,于是粉丝纷纷喊话经纪公司老板张阿信,要求及时撤销不负责的商业合作。#请壹峰信合理规划艺人路线# 的微博话题阅读直逼四千万,“粉丝十问”足见其急切心情。

同样的景象,也曾在陈伟霆、陈立农的商业活动中上演。去年,陈立农粉丝和微商品牌葵儿大战数日,数度刷屏热搜。迫于压力,明星工作室只能发出解约声明,要中断合作。葵儿创始人则坚决表示不接受,后续仍将陈立农代言海报用作宣传物料。这约到底解没解,成为娱乐圈悬案。

截止目前,李易峰经纪公司尚未回应代言微商一事,麦吉丽倒是已发出告知函,表示和李易峰无合作,请粉丝立即停止并删除关于品牌的不实言论。这就是微商们的苦处了,砸钱找明星代言,不仅得不到粉丝的红利,反而会被粉丝扒光老底、挂遍全网。谁让粉丝觉得你low,配不上哥哥呢。

粉丝又一次取得了对微商的阶段性胜利,但这胜利成果恐怕不易捍卫。行业寒冬,大剧、大综的冠名商、赞助商都满是微商品牌了,电视台、视频网站尚且要抱紧这个新崛起的金主爸爸,明星抵制,岂不是蚍蜉撼树?

事实上,看客心态也在发生变化。数月前,吃瓜群众还在群嘲李湘直播卖货,如今大家转而嗑起了“周震南x李佳琦”的CP。明星的商业合作正打破调性茧房,越来越趋向大众。

代言微商,由老到新?

早期微商找代言人主要是两个标准:价格和资历。一句话,就是追求性价比高的国民艺人。

微商野蛮生长时代,代理多为三四线城市的女性。她们拥有足够的时间精力,更有依靠事业逆袭、寻找崭新人生的深层欲望,容易被造富神话煽动。

此时,大众知名度较高的老牌艺人,就成了相关企业打造品牌的秘密武器。相较于“归国四子”这类顶流偶像,秦岚、刘涛、范冰冰、朱茵、林志玲等知名女星的粉丝群体更下沉,也就能助力黛莱美、泉立方、棒女郎等品牌精准触达核心受众,引导代理转化。

除了拍摄宣传海报外,微商品牌还会邀请代言人出席年会活动,给代理们近距离接触荧幕女神的机会。秦岚作为黛莱美的形象代言人,出席官方活动的照片就曾席卷朋友圈,成为品牌纳新的重要驱动力。

张庭夫妇亲创TST庭秘密,则彻底避开了“中间商赚差价”的环节。两人都有经典的荧幕形象,早期人气足够为其带来话题传播和忠实代理。在把陶虹、徐峥、曹格等拉入股东团队后,更是带动了市场迅速下沉。咱老家亲戚未必认识蔡徐坤,可说起徐峥他们便会眼前一亮啊。

很快,微商行业也来到洗牌期,多数品牌一夜间销声匿迹。幸存者开始寻求“上岸”,努力重塑大众口碑。

于是,微商品牌代言人从老牌艺人延伸到流量阵营。这样的选择,有利于“以人带品牌”的定位进阶,让产品尽可能摆脱低级、粗劣的刻板标签。此外,饭圈无处不在的时代,网红、偶像更有利于品牌传播,实现代理的扩圈运动。

赵丽颖、鹿晗、邓伦、朱正廷、孟美岐等流量明星,成为该阶段微商代言合作的首选。一叶子、韩束、颜如玉、姬存希、花皙蔻等品牌,纷纷向流量艺人抛出橄榄枝。

冠名热剧热综、邀请明星代言的一系列操作下来,微商变得不再像微商。朋友圈销售员明明在招收分级代理,“xxx算微商还是国货”的争议仍此起彼伏,一叶子、韩束、花皙蔻便是典型代表。

哪怕牵手陈伟霆、陈立农惨遭抵制,也没能阻挡微商与流量合作的决心。错过陈伟霆的三草两木,今年如愿拿下《青你》男团UNINE,一度还靠着“消费满额抽门票”赢得了粉丝好感。

而这其中,签约孟美岐的欧诗漫节奏把握最为得当。因为运营模式成熟,产品前期风评较好,避免了过多黑料引发粉丝反噬。此外,欧诗漫创立时间较早,跟风布局过微商模式,但当下运营重心转为电商,从而弱化了“微商基因”。

9月6日,欧诗漫官博宣布“火箭少女”C位偶像孟美岐担任品牌代言人。这条微博获得了50万转发、10万评论和18万点赞,粉丝热评尽是“优秀品牌x优秀偶像,碰撞出不一样的花火”“感谢信任,携手共进”“期待合作”。

之后,欧诗漫还推出了点赞解锁独家花絮、评论获取《诛仙》电影兑换券、抽送孟美岐签名照系列活动,赚足粉丝关注。欧诗漫还将产品理念揉碎,用以描述代言人的特质。“珍珠”般纯粹、“透光白”能量、活出真我等话术,也被粉丝用于控评宣传,无形中造势了品牌营销。

但从欧诗漫双十一预售成绩来看,销量最高也不过5.5万+,顶流似乎没有带来太多红利。看来粉丝愿意为爱控评,但未必能真正信任微商、愿意掏空钱包。

某微商品牌联创董事辣辣(化名)对硬糖君透露,有意和他们合作的人气明星、流量偶像不在少数。但粉丝横亘在品牌和艺人间,让局面变得非常尴尬。在辣辣看来,“代言微商有损资源”的说法非常滑稽,黛莱美代言人秦岚照样合作万宝龙、娇兰。

说到底,明星代言微商是否太low,和品牌风评和代言频率紧密相关。目前来看,双方在互选、营销上仍有长路要走。

唱堂会、卖货和直播,明星的新职场

行业萧条,项目锐减,明星就业压力也大。头部明星还能在激烈竞争中占些优势,中腰部明星大多只能在家抠脚。《演员请就位》里,明道一句“刚才我演的,是我今年演的第一场戏”,道出了不少人的心酸。

寒冬之中,靠副业维持名气和收入,都是劳动致富,也没啥不好意思。拼盘晚会、快手卖货、抖音直播等“降维”操作,共同组成明星兼职捞金的众生相。

今年8月,快手老哥辛巴以一场不输明星的婚礼,震惊吃瓜群众。#网红结婚花5千万请42位明星#的热搜话题,获得了7.4亿阅读和7.7万讨论。

这场婚礼由胡海泉担任司仪,成龙、王力宏、邓紫棋、光良等明星亲临现场,为新人献上祝福表演。一时间,“网红和明星谁更挣钱”成为热议话题。

群星献演看点十足,但最带感的还是名为“从辛出发,荣耀之夜”的卖货环节。在直播间里,辛巴10分钟内卖出了50万支口红,销量刷新行业纪录。据统计,短短 90分钟里,辛巴累积带货1.3亿元。

在辛巴之前,快手网红二驴夫妇举办了名为“JLV长鹿之夜”的商业堂会,邀请了李宇春、陈慧琳、林志颖等明星嘉宾助阵,获得了黄奕、庄心妍、关喆等明星的祝福视频。这场耗费千万的晚会,最终撬动了4000万的收入。

几位老哥的成功试水,也让更多快手网红打开了思路。从事明星商演代理的星灿员工里斯(化名)告诉硬糖君,今年咨询明星商演的网红客户明显变多,粗略估计订单翻了两倍。

除了网红婚礼、老哥堂会外,明星在电商领域存在感也越来越强。7月初,郭富城就曾空降辛巴直播间,售卖养润护肤品牌AKFS+。“郭巴组合”在5秒内卖出16.5万瓶产品,创下千万销售额,打响了郭富城进军电商直播的第一枪。

同样携手快手网红试水电商直播的,还有女星柳岩。6月30日,柳岩邀请了高迪、平荣、李明霖等人,一起在直播间售卖18款产品。这场活动大半商品订单破万,拿下了千万销售额。

同期,在淘宝上,主播李湘已经无需帮播,摸索出了独具特色的卖货玩法。虽说李湘曾因卖卫生巾、螺狮粉、保健品等陷入舆论的风口浪尖,“缺钱论”层出不穷。但她却以足够的热情和实绩,回击了外界质疑。

而随着周震南、朱一龙、林更新等流量明星纷纷空降电商直播间,帮李佳琦、薇娅两大主播站台,明星下沉电商卖货已成寻常。

从反馈来看,观众已经不再执着于探讨“明星卖货low不low”,反而把直播间当成了挖掘宝藏明星的新窗口。周震南的呆萌、朱一龙的腼腆,都能圈粉无数。

如今,电商平台作为链接偶像和粉丝的桥梁,经常以“明星直播”策划宠粉活动。这样一来,平台、品牌能获取足够流量,而明星深度服务粉丝,增强双方情感互动,又可以实现业务拓展。

化整为零,明星的分销战术

代言微商、出席堂会、直播卖货,都是路人皆知的明星副业。但这些操作都需要足够时间成本,缺乏即时操作的可能。而利用碎片时间接活,成了明星挣快钱的妙招。

这一商业逻辑,在明星争相代言页游时就得到了完美诠释。作为互联网圈的“牛皮癣”,时不时闪现“屠龙宝刀,点击就送”“是兄弟,就来砍我啊”等广告词的页游,堪称浏览器的精神污染源。

可即便页游再low,人家照样不缺代言人。除了集齐林子聪、张卫健和甄子丹三位代言扛把子,页游还将张家辉、周杰伦、刘诗诗、赵丽颖等几十位明星纳入囊中。

和时尚、家居、美妆等领域相比,页游代言最短平快。代言人只需要花费几个小时,在摄影棚里完成挥刀、勾手的简单动作,就能获得动辄百万的回报。随着换脸技术日渐成熟,明星甚至无需参与录制,授权肖像照片即可完工。

而电商和社交网络不断发展,明星“代言”更趋碎片化,品牌开始以图片、短视频的形式和他们寻求合作。在小红书、抖音、微博等平台上,明星的某张照片、某个画面都可能是“恰饭”内容。事实上,软植入更容易赢得信任,“深扒明星化妆台”的热潮便是明证。

特别是,强烈的粉丝反弹,让一般微商也不敢用天价代言费来冒险。艺人化整为零的代言服务,则既能满足微商对明星背书的要求,又可以避免双方陷入舆论困境。在粉丝极力抵制明星代言微商时,殊不知偶像可能早已出现在了各路代理的朋友圈中。

“别说赵忠祥这种退休艺人,只要钱给够,杨幂都能给你写祝福、录视频、推产品。”里斯坚定地说。客户只要提供文字内容,中介就会把录制需求递交给经纪公司,明星找个空闲时间就能出片。

相对来说,录制祝福视频的接单率较高,艺人团队也更愿意接。拍摄产品照片或是视频,经纪公司基本都会要求客户只用于朋友圈、社群和微博投放,不能用于媒体平台作为广告宣传。

杨幂祝福视频截图

影视寒冬来临后,明星商务的分销商借势崛起,取得了跨跃性发展。他们活跃在抖音、微信大力推广业务,为明星寻找客户源,从中赚取可观差价。据里斯描述,同行的资源仍集中在中腰部演员,但都在大力挖掘头部合作。

旧时王谢堂前燕,飞入平常百姓家。“商务降级”的明星们,是否能让“消费降级”的你也有几分欣慰呢?(并不!)

 

本文封面图来源:微博@X玖少年团肖战DAYTOY

本文转载自娱乐硬糖(ID:yuleyingtang),已获授权,版权归娱乐硬糖所有,未经许可不得翻译或转载。

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