范冰冰直播卖面膜,明星“下沉”电商直播已成为大势?

肉狗 犀牛娱乐
2019.10.30

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范冰冰直播卖面膜,明星“下沉”电商直播已成为大势?

走下“高阁”,明星瞄准的不仅是“卖货”。

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10月22日晚,范冰冰与网红雪梨共同直播,为自家面膜宣传。数据显示,短短几分钟,面膜总销量破11万件,销售额破1000万。

范冰冰“赶潮”直播卖货并首战告捷,吃瓜群众的讨论焦点却和以往一样,还停留在“缺钱”、“掉价”、“过气”层面。“范冰冰戴220的帽子,雪梨穿8500的衣服,惨啊”,“和网红搞直播,混不下去了吧”,“冰冰为了赚钱,堕落了”……

马云曾说,大部分人看机遇有以下四个特征,第一阶段:看不见;第二阶段:看不起;第三阶段:看不懂;第四阶段:来不及。而针对明星直播卖货这股越滚越大的浪潮,多数大众是怎么都“看不起”,多数明星却是生怕“来不及”。

有爆料称,今年双十一,还在内测的腾讯直播会有不少明星入驻。

一个张口闭嘴“降纬论”,一个前仆后继“我可以”,大众和明星各执一词,犀牛君选择站明星。表面上,这场大规模的明星下沉运动确实像“自降身价”的低头,但从市场大环境和明星自身的发展看,却是一场收益丰厚的“贴地飞行”,而这种收益也并不仅仅体现在直观的销售数据上。

从“直播向往电商”到“电商向往直播”,电商直播正“燎原”

2018年,电商直播大户——淘宝直播总交易额突破1000亿元,同比增速近400%。年底,淘宝直播提出了2019~2021年3年5000亿元的新目标。

今年,“天猫618开门红”6月1日当天,淘宝直播整体成交同比增长近600%,主播薇娅viya开场一个半小时爆卖6200万,创造一天单个直播间成交额过亿新记录。

10月20号晚,“双十一”预购开启的第一天,李佳琦提前掏光了“所有女生”的钱包。直播的三十九种商品,从护肤品到辣椒酱,从口红到按摩沙发,多数链接一上就被哄抢一空。

三年前,对脱胎于直播的淘宝直播,多数人并不看好,认为仅凭借其就能够清空库存、创造销量奇迹的,也是少数。但当下,直播日渐式微,淘宝直播却发展的越发如火如荼,电商直播也凭借其特有的高黏性和高转化率,成了备受追捧的行业新宠。

3月,腾讯启动腾讯直播内测,并于9月再度更新了产品功能,宣布将正式招募第一批官方合作MCN,开启为期8周的星火训练营。

6月,小红书向部分主播发送了直播内测的定向邀请,直播内测中,小红书的达人可以直接带货,用户点击直播页面的购物车标志可以直接找到同款商品。

7月,京东宣布准备投入10亿打造自己的“李佳琦和薇娅”后,蘑菇街紧随其后发布了“2019蘑菇街直播双百计划”,计划在2019年度内孵化100个销售额破千万的主播。

8月,网易考拉、苏宁易购两大电商平台又接连以上线直播功能、打通快手小店的方式高调入局,微博高级副总裁曹增辉也在自家的2019年超级红人节上宣布,微博将推出电商服务平台,并与淘宝打通电商直播。

再算上两大短视频平台抖音、快手,直播电商显然已经成了各大平台的主流标配。市场发展势头强劲且“钱景”广阔,再加上李佳琦、薇娅viya等珠玉在前,明星试图在其中分一杯羹,情理之中。毕竟,从以往的例子看,搞一个赚钱的“副业”也是不少明星的“刚需”。

另一方面,电商直播的摊子越铺越大,但诸如李佳琦、薇娅等具备超强带货能力的超级网红的数量却有限,新超级网红的培育也需要耗费一段不短的时间。而明星不仅具备强大的号召力,也容易借助“自带流量”在短时间内迅速聚集人气,最为关键的是,明星入局也可以为平台“导流”。

于是乎,在明星主动下沉电商直播的同时,平台也在不断尝试直播内容上与明星的连接,如淘宝直播的村播计划、明星脱贫公益计划、直播明星周活动,快手引入明星举办电商直播活动的举措等。

走下“高阁”,明星瞄准的不仅是“卖货”

电商直播日益绽放的魅力以及各大平台自己的布局需求,调动了明星抢滩这份“互联网副业”的积极性,但对明星而言,“卖货”不仅是副业,更是一个极其重要的发展“跳板”。

2018年,影视政策的逐步收紧以及影视企业的自查自纠,虽使行业乱象有所遏制,但严冬所带来的影响在今年却并未减弱,受此影响,不少明星们的影视资源也大不如前,迪丽热巴曾在9月参加一档综艺时表示,自己今年已经有7、8个月没戏拍了。

另一方面,“阴阳合同”事件和三大平台、六大公司发布联合声明后,明星“天价片酬”现象遏制效应明显,薪资水平明显走低。不久前,三大平台又联合了六大公司发布了一份《关于加强行业自律,促进影视行业健康发展的联合倡议》。

这种行业大背景下,明星入局直播电商,不仅可以利用自身的流量优势获得可观的变现报酬,也能借助直播更频繁的出现在大众视野当中,满足自身的曝光度和话题量需求。范冰冰之前,郭富城、赵薇等也都曾因直播卖货登上了微博热搜。

不仅如此,明星也可以利用直播卖货时的交流、互动机会,树立更加亲民的形象,并借助平台自身和整个直播行业的巨大流量,进一步圈粉、固粉。王祖蓝一场快手直播曾涨粉240多万,柳岩涨粉120万,明星入局电商直播的吸粉效用可见一斑。

除去以上两点,电商直播也是明星叩响品牌的大门的一把密钥。

当下,“带货”能力早已成为衡量明星商业价值的重要标准,电商直播则是不少商家和消费者的“心头爱”,诸如李佳琦等网红届的“带货王”皆用“三高”数据,博得了不少品牌方的青睐和重视。

两个半小时直播观看人数2.3万,销售量2万件左右,胡可为仅8万粉丝的微信公众号带来近35万销售额;2小时直播,李湘总引导美的空调成交件数3万台+,总引导成交额1亿+;雷佳音&宝沃汽车两个半小时直播,累计观看人数459万以上,在线预订1623辆车,订单金额超2.2亿……这些观看人数、销售量、销售额的“三高”数据,无疑也为明星自我商业价值证明提供一个全新且更有力、更直观的渠道。

此外,明星入局电商直播后也能为自我品牌创立和销售推广奠定基础。早前范冰冰成为小红书的“带货女王”后,就推出了自己的美妆品牌Fan Beauty,而范冰冰20号直播推广的面膜就是Fan Beauty旗下产品。

新检验降临,“造富神话”书写也需努力

明星抢滩电商直播动作频频,但并非所有明星在“带货”这件事上都具备话语权,这一点从“明星+主播”的常用玩法就能看出,至于原因,主要有两点:

第一,电商直播的进入门槛低,但操作难度并不小。如何互动、如何调动用户购买欲、如何让非粉丝用户信任、如何控制气氛等,对“非正规军”的明星,都是一门门需要精修的学问。而李湘现在的熟练老道,也是超30多场实战锤炼出来的。4月,李湘举办首场淘宝直播时,与大多数明星一样处处透露着不自在,抢话、报错价、说话太严肃等“直播事故”层出不穷。

第二,每个圈子都有每个圈子的关系网和认同归属感,因而,如若明星无法彻底将自己下沉到圈子文化中,想在拿到惹眼的高销售数据,单靠自身的知名度和影响力树立起的信任显然是不够的。

以上两点外,明星想成为“带货王”,自己或背后团队也必须具备足够专业的鉴别与判断能力。据悉,“淘宝一姐”薇娅viya背后100多人的招商团队,会在拿到“货”后分组对其进行筛选、成分检查、试用试吃以及实际效果检验,直至确保了“货”的品质才会开卖。

电商直播,不是一条容易的路径,头部KOL也并不好当。哪有什么老天赏饭吃,都是付出了大量时间和精力成本,才让粉丝愿意把他们的饭给自己吃,如同李佳琦所说,得到的和失去的一样多。

又是一年双十一,又一波明星摩拳擦掌,“霉霉”泰勒-斯威夫也确定将参加天猫双十一晚会并献唱。

新一轮的大检验即将开启,“带货王”你押谁?

本文封面图来源:微博@范冰冰

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