雷佳音直播卖车超2.2亿,明星“下沉”已成为大势?

MOONTopKlout克劳锐
2019.10.18

明星

雷佳音直播卖车超2.2亿,明星“下沉”已成为大势?

“明星+网红”这种电商直播新营销方式也成了大势。

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10月16日7:00,宝沃汽车品牌联合代言人雷佳音、网红手工耿以及电商主播陈洁kiki,开启电商直播半价卖车!两个半小时的直播活动,累计观看人数459万+,在线预订1623辆车,订单金额2.2亿+。直播预定量,荣登2019年度整车厂商直播预定NO.1,成了汽车圈的营销大事件。

图片来源于宝沃官方微博

近年来,宝洁、联合利华、美的、宝沃等越来越多的品牌商,纷纷加入电商直播的队伍。直播卖货俨然成为了品牌的全新营销方式。随着越来越多的流量涌入,电商直播带动的营销产业链发展也成为一个热门话题。

“明星+网红”成为电商直播营销大势

2019年,电商直播爆火,品牌在电商直播营销方面,也开始变得更加多元。“口红一哥李佳琦+沈梦辰收获女性群体芳心”、“北大双胞胎学霸苑氏星弟助力薇娅”、“烈儿宝贝+硬汉小生金瀚”等等,越来越多的品牌走上了“明星+网红”电商直播的营销之路。

图片来源于直播截图

跨次元的新电商直播营销方式,让传统的电商直播更具有可看性,同时提高了商业营销的转化率。而“明星+网红”这种电商直播新营销方式也成了大势。

在这次宝沃电商直播前期,通过创意海报等完成前端话题点的引爆,吸引大量关注的同时产生聚粉效应。

图片来源于宝沃官方微博

品牌邀请到手工达人“手工耿”带着他的各种新发明的武器,挑战宝沃的新代言人雷佳音。

雷佳音与网红主播陈洁KIKI在造车工厂试驾过程中,手工耿发起“大锤砸底盘、加特林射击汽车玻璃,史上最强脑瓜崩”等环节挑战,直播内容做足了噱头的同时也全方位展示了品牌产品的细节、质量。

图片来源于直播截图

直播中,“每第100名下订金用户可以半价购车,定车就送华为mate30pro,以及n轮红包雨,手工耿发明的mini脑瓜崩、雷佳音签名照抽奖”等福利。在这些过程中,品牌收获了大批明星和网红的流量。“明星+网红”电商直播营销方式,充分满足了品牌对产品内容、粉丝流量、品牌效应等诉求。

以往电商平台的广告投放,忽略了消费者需求,单方面的广告内容输出,已经无法满足消费者对内容的期望值。而“网红+明星”的电商直播营销方式,将“流量效应+产品体验+优惠分享”完美融合,为品牌获得用户的同时也赢得了口碑。

明星“下沉”电商直播市场现象

流量是直播“带货”奇迹的基础。随着越来越多品牌开启电商直播,许多品牌看中了明星背后的巨大流量,瞄准了明星直播带货这条路,投入大量资金和精力。

近年来,明星“下沉”电商直播市场,屡屡传来战报。“柳岩直播首秀,2小时销售额突破1500万;李响15秒销售3000包麦片,单场直播成交额超200万.....”明星带货与即时变现能力在直播行业中被推上了新高度。

2019年4月,王祖蓝与妻子李亚男、陈小春,还有一众快手网红在快手上举办了一场直播大秀,刚开播人气就突破百万,某进口品牌面膜,12分钟卖出10万件,成交额高达660万元,涨粉近240多万。

图片来源于直播截图

明星“下沉”电商直播,为明星提高了曝光率,带来了大批平台流量。同时还加快了明星的吸金速度。所以在人们印象中“高高在上、遥不可及”的明星,也纷纷开始选择“下沉”。

明星“下沉”,网红主播该何去何从?

明星拥有优质资源位,中尾部主播生存空间减少

明星“下沉”电商直播市场,电商平台会为明星提供顾问团指导,继而帮助其接入商业化,并且在后续的日常运营、营销活动以及变现环节,也能得到相关的扶持。这对于明星主播来说,他们可以跳出艰难的进阶、争取浮现权的过程,直接拿到优质资源位,在“直播广场”等公域流量池里吸引粉丝。

明星加入电商直播战场,对于头部主播来说影响不大。像薇娅,李佳琦等网红直播经验丰富,带货力强,用户流量大、粘度高,并且背后的供应链强大,议价能力好,带给用户福利大。但对中尾部主播来说,明星“下沉”让其在直播广场的生存空间变得更小,进阶之路也更加难走。

明星并不是都具有带货能力

看上去明星带货似乎一片形势大好,不过,“下沉”电商直播的明星中,也不是个个都吃得开。大家反复听到的明星“下沉”电商直播战绩中,也始终只有“李湘”、“王祖蓝”、“李响”这几位。部分“下沉”明星仿佛销声匿迹一般,没有新闻通稿,没有能够太值得大肆宣传的战绩与成果。

电商直播是门技术活,与用户之间产生强互动的同时还需要让气氛活跃。像李湘、王祖蓝、李响之前从事过主持,喜剧表演等于语言类工作,在流量、互动、带货技能等方面与电商平台的头部网红主播平分秋色。

即便是具备带货技能的明星,也并非就会水到渠成地成为头部网红主播

在宝沃直播中,雷佳音以代言人的身份出现,第一次尝试电商直播的他,面对互动等环节,稍显“腼腆”,但这部分明星因为事业发展方向不同,并不会长期活跃在电商直播市场的舞台上。

另外,明星出场费偏高、电商平台抽成及产品运营成本、快递费等一系列支出造成直播带给品牌的收入所剩不多,同时明星直播次数少,带给品牌用户的流量粘度不高。所以从品牌利益角度来说,明星“下沉”直播市场,也并非一帆风顺。

随着明星、网红电商直播受到消费者追捧,其中出现的问题也不容忽视,10月17,国家市场监督管理总局执法稽查局表示,面对网红带货质量违规,“刷单”、“假评论”等违法行为,将重拳出击,严查到底。

无论明星还是网红,带货产品质量是原则问题。平台如何整改明星,网红虚假流量,规范带货?真正具有带货能力和商业价值的明星并没下场,网红、电商如何应对明星“下沉”的现象?明星“下沉”会持续发展吗?电商平台对于中尾部网红主播需要有哪些扶持政策?这都值得思考。

本文封面图来源:网络

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