签下周杰伦,海澜之家重回了“土味”舒适圈

七里香观潮新消费
2020.10.29

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签下周杰伦,海澜之家重回了“土味”舒适圈

其实地球人都知道:不换设计师,换多少代言人都没用。

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营销卖家秀和产品买家秀的长期对立,只会导致消费者的持续性失望。其实地球人都知道:不换设计师,换多少代言人都没用。

换一个代言人都能引起全民狂欢的,除了海澜之家还有别家吗?

恐怕还真没有。

10月20日,周杰伦代言海澜之家的消息一经发出就承包了热搜,并在当日带动海澜之家的百度指数翻倍。截至发稿,代言话题在微博的阅读量已经达到5.4亿,讨论数16.4万。

海澜之家近30日百度指数

为什么选择周杰伦?

有人分析,是因为周杰伦代表了华语乐坛的鼎盛年代,和海澜之家突破自我、重回巅峰的志趣相投。

也有人调侃,是因为周杰伦“宠粉”,知道粉丝年纪大了,于是从当年小年轻才穿的美特斯邦威一路代言到了今天中年人的衣柜海澜之家。

但根本原因还是在于,海澜之家发展至今20年,经历了数次战略摸索和营销更迭之后,终于想明白了自己想走的路。

一条从尝试到定型到改变,再到全面复位的“堕落”之路。

尝试

如今暮气沉沉的海澜之家曾经也是一个不折不扣的市场先锋,这里有必要简单回顾一下品牌的历史。

1988年,28岁的江阴辍学青年周建平,带着之前经营照相馆的30万元和18个员工,承包了镇属集体性质的新桥第三毛纺厂。

开始时,周建平的毛纺厂和当时全国的大部分毛纺厂一样,主营红火的粗纺业务。直到1991年,周建平跟朋友去杉杉西服订货时偶然发现精纺市场需求量非常大,但市场上几乎没人在做。于是周建平回去就投了1000万元,调整了自家厂子的发展方向,由粗纺转到了精纺。

就是这个当时看起来风险巨大的决定,帮助周建平的毛纺厂度过了行业粗纺产能过剩的倒闭潮。

2001年,一直主营毛纺业务的周建平看到了成衣市场的利润空间,于是再次大幅度调整战略方向,做起了职业西装品牌。为此,周建平还把用了近10年的厂牌名“三毛”改成了“圣凯诺”。

对于改名一事,集团上下一片反对,但周建平本人倒是想得清楚,“(圣凯诺)有舶来品的洋气,感觉更高档。”

为了配得上这个“洋气”、“高档”的圣凯诺,周建平制定了“大牌代言人+大力度推广”的品牌策略。不久,周建平就豪掷700万元,请来了刚刚凭借《花样年华》迷倒万千少妇的梁朝伟。

2001年的700万,是一个足以在周建平老家江苏买上好几套别墅的天文数字。

为了表示对梁朝伟的重视,周建平还亲自开着凯迪拉克去上海接机。那个时候迈巴赫和劳斯莱斯幻影在国内还没上市,顶着“国宾专座”头衔的凯迪拉克已经是豪车里的尖儿货。

总之,排面这一块,周建平捏得死死的。

从今天的视角来评价梁朝伟的圣凯诺广告,可以说除了画质粗糙,视听语言方面可一点儿都不草率。虽说比不上王家卫意识流的影像美学,但至少拍出了梁影帝的风雅忧郁。

梁朝伟和圣凯诺无疑是契合的。

职业西装标榜的是精致、从容、肃穆,梁影帝散发的是成熟、优雅、冷静,这种远离大众的精英幻想,一定程度上助力了圣凯诺的成功。

果不其然,深度包装的圣凯诺一经面世,周建平就收到了各地经销商打来的电话,纷纷要求代理这个品牌。加上面向企业的职业装销量稳定,周建平就索性躺在里面结结实实的赚了一把。

然而,圣凯诺的战略路线仅维持了一年就起了变化。

2002年,周建平循例到外国考察时,偶然走进了一家叫“优衣库”的日本连锁服装店。店内丰富的款式、配色和功能,以及无导购、量贩式(日语词,意为“批发”)的新型经营模式,瞬间击中了周建平。

“我也要在中国按这个路子卖衣服”。

回国后,一心仿照优衣库开拓大众服装业务的周建平立即成立了“江阴海澜之家服饰有限公司”。当年9月,“海澜之家”第一家门店在南京中山北路开门营业。

不同于圣凯诺的高贵冷艳,初生的海澜之家是新潮有趣的。模式方面,当时优衣库还没有在中国铺开,海澜之家就是自购选衣模式的开山鼻祖。营销方面,周建平选的是正当红的美籍华裔主持人吴大维,在洋气的基础上多了一层大众色彩。

从粗纺到精仿,从纺织到成衣,从西装到时装,创业初期的周建平是敢想敢做的冒险家。由他带领的海澜之家在一年短短之内就进驻了15个城市,开店50家,销售收入也稳步增长到2亿元。

那个时候的海澜之家,还有很多种可能。

定型

海澜之家为什么会变成“土”的代名词?

因为他来了,他来了,他带着45度后斜踢走来了。

在那支央视黄金档里循环播放的15秒TVC里,当年的顶流小生印小天用一个响指打出了休闲的小天、商务的小天,这些五颜六色的小天旋转跳跃闭着眼,邪典指数直逼《西游记后传》里的鬼畜剪辑。

为何印小天的海澜之家广告如此深入人心,这就要提到这部广告片的导演、“复读机流派”的创始人叶茂中。

早年间,叶茂中曾一手炮制了无限循环的“恒源祥,羊羊羊”,今天,叶茂中依旧在输出不断在捅“马蜂窝”的黄轩,以及一直在问问题的刘昊然。

叶茂中深谙重复刺激的作用。海澜之家的广告里尬舞动作的粗暴重复,土味情节的魔性鬼畜,将“一年逛两次海澜之家”的slogan牢牢浇灌在受众的脑海里。

毫无创意,甚至野蛮,但也不可否认的有效。

需要承认的是,这种荒诞的“闰土”画风的确紧贴海澜之家当时的市场定位。

2003年之后的海澜之家既不是做西装时的英气,也不是刚开店时的潮派,而是扎扎实实要走一条“农村包围城市”的路线。

当时,优衣库、ZARA等海外快时尚巨头已经陆续进军中国,乡镇企业出身的海澜之家为规避正面竞争,优先落户三四线小城镇。

而且在那个国内服饰潮流不成体系的矇昧阶段,也没多少人真正能意识到,犹如LGBT色的Polo衫加一条紧到无所适从的白色休闲裤就是土到不能见人。至少同样主打休闲服装领域的美特斯邦威和森马也是同样一套look。

更别说海澜之家还便宜,一件T到现在也只卖79块。

土味的广告、主流的款式、亲民的价格,这些相辅相成的要素已经足以让海澜之家打遍三四线无敌手。更别说海澜之家还凭借一套独到的“轻运营”模式,达到了病毒式的扩张速度。

到底有多轻?

在上游采购端,海澜之家选择外包,只管进货、不管设计。拿的货也多是其他品牌的跟单,到手贴牌就卖。至于产品质量、是否抄袭,统统不在海澜的管控范围内。

除了不做品控,海澜之家还可以赊账。其他品牌需要花钱从厂家购货,海澜之家却可以免费拿货,后来卖出多少就结多少款,相当于“无坑位、纯佣金”,账期还能拖到将近300天。

不操心、不出钱,海澜之家在采购端几乎做到了无成本。

到了下游的加盟端,海澜之家则要求加盟商付出押金+启动费+管理费共计200多万。付款后,加盟商不必亲自参与经营,而是把店铺交给海澜之家全权托管经营。

这对海澜之家来说相当于花别人的钱开自己的店,公司就是用这种方式短期内募集了大量现金,并用这笔钱继续扩张开店。而门店铺的越多,意味着手上的现金越丰沛,对上游的溢价能力也就越强。

向上是零成本拿货,向下是无风险经营,海澜之家确实走出了一条多方共赢的康庄大道。

2014年,海澜之家借壳上市,化身国产男装第一股。

这时候海澜之家的宣传片里,早已不是遭逢变故的印小天。但是后来者杜淳依然身披迷幻的色彩,郑重的接过了小天的衣钵。

流变的土和经典的鬼畜,搭载上千家门店飞向千家万户,由此奠定了海澜之家21世纪前十年的品牌基调。

转型

“土”,是海澜之家读懂的中国。

它知道“中国市场”其实不在大都市的灯红酒绿里,而更多的是在小城镇的烟火人间里。就因为这样,海澜之家才俗的波澜壮阔,老的气壮山河。

但纵然是小城镇也有踏着浪潮,向审美领地反攻的一天。这个浪潮,就是风行于2015年左右的消费升级。

为了迎合高端消费需求,海澜之家决心一改以往的“爹味”,全面实施“年轻化战略”。

2016年,海澜之家在知乎上发表了一篇题为《改变很艰难,我们还是让它发生了》的文章,这篇文章可以被视为海澜之家向上改革的总纲领。

文中提到,海澜之家过去的设计风格完全是基于大数据分析得来,“只有产品销量足够好的才能放在门店陈列位置,如果其在一季度或两季度内的销售量无法到达预期,就会撤出柜台。”

也就是说,海澜之家的风格由用户的审美决定,品牌服务的也是中国最大审美基数的男性。(也就是说中国男人的审美不行)

同时文中也提到,“这个时代的消费者已经在审美与生活艺术上越来越有自己的见地”,并且承认,海澜之家的糟糕服装风格“让消费者背负了连带的调侃”、“似乎已经被时代审美所抛开。”

反思过问题之后,海澜之家提出了营销层面解决方案。

第一,更换代言人

比起年轻潮流,海澜之家在选新代言人的时候更愿意强调格调,似乎经典的意趣更符合升级的消费需求,也更不容易过时。于是,海澜之家的广告位里出现了连名字都焕然一新的“林更新”。

不得不说,无论林更新的微博画风多像沈阳铁西区的街溜子,也没有任何一个少女/男可以不迷失在他的盛世美颜里。只要林狗不开口,“九亿少女的梦”就不是说说而已。

值得一提的是,新代言人林更新的广告团队从叶茂中变成了台湾省广告女王许舜英。前者的座右铭是“广告没有专业可言,只有成功可言”,后者的信条是“美学不是无关痛痒的风花雪月,而是品牌塑造的一部分”。

谁能给海澜之家拔高,一看便知。

事实也证明了海澜集团总裁周立宸的眼光。

2017年,许舜英将其擅长的“后现代”美学风格融入到林更新主演的海澜之家广告中,这支广告在当年硝烟四起的“双十一”营销战中为品牌带来了4亿元的销售转化,海澜之家也因此荣登双十一男装榜首。

第二,跨界时尚圈

为了在产品上提升质感,海澜之家首选与设计师Xander Zhou(周翔宇)发起“限量合作”营销战役。

周翔宇号称是第一位登上伦敦男装周LCM的华人设计师,同名品牌热销于全球各地最潮流买手精品店,同时也是国内当红明星的私人造型顾问。无论是身份还是履历,周翔宇的属性都是基于本土而高于本土的。

限量系列推出后,海澜之家京东平台在一天内就全数售罄;在凌晨4点的北京街头,海澜之家的门店外更是排起长龙。

值得一提的是,为了配合联名定制的格调,海澜之家还特地用了英文简写HLA。以至于时尚买手们互相打招呼的语汇,都是“Xander Zhou & HLA”。

第三,提升品牌露出质量。

不同于多年来的土味TVC海投,海澜之家逐渐开始试水地铁、综艺赞助等多渠道曝光。

尤其是注重植入《最强大脑》、《蒙面唱将猜猜猜》、《火星情报局》、《奇葩说》等主打年轻消费群体的节目,借此强化品牌与年轻人的联结,促使消费者的认知转化。

第四,多元化经营。

有了前面的营销铺垫,海澜之家自2016年之后推出了更多高品相的子品牌。

比较典型的是服务于全球18岁至35岁都市新青年的服装品牌“黑鲸HLA JEANS”、后来赞助过《三十而已》的高端女装品牌“OVV”、形似MUJI的家居品牌“海澜优选”,以及登上2020年伦敦男装周的男装品牌AEX。

除了营销战略,海澜之家还有意修炼内功。

2016年以来,海澜之家积极寻求供应链合作,包括入股从事国际潮流品牌运营的置禾国际,学习其高端品牌的运营经验、买入艾贝服饰股权,以增加在牛仔系列产品上的研发和生产能力等。

2018年年初,海澜之家又宣布其战略投资方拟通过协议转让方式受让公司5%股份,与战略投资方腾讯合资设立产业投资基金。此前,这个新战略投资方的热门人选中还有电商巨头阿里。

当年正值阿里腾讯两家巨头争夺新零售战场,不难想象,腾讯入股之后,搭上新零售这艘大船的海澜之家可以拿到腾讯系巨大的流量支持,进一步提升企业线上销售的效率。

现在在微信搜索“海澜之家”,依然可以看到其完整的微信生态搭建。

与此同时,原先集团的扩店计划也没有停滞。

2018年,海澜之家旗下所有品牌的门店总数达到6673家。2019年,这个数字已经达到7254 家。

至此,海澜之家依然在通稿中谨慎又自豪的写着,综合来看,基本可以认定海澜之家“连续6年在男装市场占有率中排名第一”,是“中国男装第一品牌”。

复位

门店数量高歌猛进,多元化经营风生水起,历经变革的海澜之家是否已经没有硬伤?

答案是否定的。

发展至今20年,无论如何变革,库存和设计问题都是横亘在公司经营面前的两座大山。

库存问题是所有服装品牌的原生问题。

服装行业运营流程长、流行周期短,并且有显著的季节性特点,品牌应消费需求不断上新的过程中必然会产生库存。

以优衣库、ZARA等为代表的服饰快消巨头普遍选择全程参与商品设计、生产、物流、销售等产业环节,其目的就是提升总部对库存的反应能力,从而降低畅销品缺货和库存积压的问题。

但是常年将上下游外包,只在中间当“甩手掌柜”的海澜之家显然在库存问题上略逊一筹。

根据公司2019年财报显示,公司期末存货 90.44亿元,该数值是当年公司净利润的3倍;存货周转天数为250天,几乎是当年美特斯邦威存货周转天数的两倍。

要知道风光一时的美特斯邦威正是因为库存压力而溃败。

业内普遍认为,库存高企的海澜之家目前还没有“暴雷”的主要原因在于风险转嫁。

如前所述,海澜之家采用的是“上游赊销货品”的轻运营模式。公司会与供应商约定,将一部分卖不掉的衣服直接剪标,原价退还给供衣厂商,对于不可退货的商品,海澜之家才承担相应存货跌价风险。

根据2019年财报数据,海澜之家可退的存活比例约为53%。换句话说,超过一半的库存问题会由上游供应商承担。

但今天的供应商因为看中了海澜之家品牌大、走量大而愿意被PUA,并不代表供应链危机不会因为账期太长和公司地位下滑而最终爆发。毕竟海澜之家在2010年成立的女装子品牌爱居兔已经因库存问题被剥离,周建平还一度通过成立折扣品牌百衣百顺来消化卖不掉的库存。

去年4月份,就有投资者在公司股东会上公开就库存问题质疑周建平,不想周当即就是一顿急头白脸:“如果你水平足够,就是你来当董事长了”、“如果营收没有超过海澜,就没有资格质疑我们,谁都不许质疑海澜的存货问题!”

一句话,你行你上。

除了无法解决的库存问题,海澜之家的产品质量也依旧挣扎在及格线以下。

相信很多被林更新和Xander Zhou种草的红男绿女都有这样的体验:看惯了网上的精修图,再期待满满的到线下探店,看见的还是海澜之家那股谁都封印不了的“老男人衣柜”风。

几张网图可以轻易更改,但超过7000家的线下门店却不是那么容易调整的。

产品掉线的情况同样发生在新品牌身上。

比如被黑鲸HLA JEANS“重度借鉴”过的品牌就有巴黎世家、supreme、adidas yeezy、fr2,就连中华区的roaringwild、soulgoods和李宁都未能幸免。

图自知乎@Gyakusou 侵删

一面品牌失格,一面招财进宝,难怪消费者调侃海澜是“抄袭5分钟,热卖一整年”,潮牌变“抄牌”。

产品短板的根本原因还是在于设计外包。除了为数不多的几个联名,海澜之家的心思始终没放在产品的综合研发上。

财务数据显示,2019年,海澜之家的研发费用为6774.23万元,而同期太平鸟的研发费用为1.08亿元,森马更是高达4.14亿元。

相比屈指可数的研发支出,公司更舍得在宣传上砸钱。2018年,海澜之家的广告宣传费用就超过了6亿元,几乎是当年研发费用的15倍,也是同期七匹狼、九牧王等男装品牌的5到10倍。

进入2019年,公司不再披露具体广告费,但从整体销售费用高达37.07 %的增速来看,海澜之家在营销上的投入只会进一步扩张。

营销卖家秀和产品买家秀的长期对立,只会导致消费者的持续性失望。不知道是不是觉得品味、格调的人设快要立不住了,海澜之家才请来了周杰伦。

从这位80、90代亚洲天王奶茶填充的肉脸上,看不到一丝一毫的高端、精致,只能看到中年粉丝们略显疲态的脸、跌落神坛的美特斯邦威,以及神似杜淳、印小天的土系风情。

与其说这是“国民偶像”和“国民男装”的强强联合,不如说是海澜之家借此又退回到土味的舒适圈。

其实地球人都知道:不换设计师,换多少代言人都没用。

结语

今天的海澜之家已经遇上了增长瓶颈。

自2014年至2019年,海澜之家的营收增速已经由72.56%降到15.09%。净利润则在去年同比下降7.07%,进入负增长通道。

与此同时,2017年至2019年,公司从加盟商处收来的预收款也已经从16.61亿元下降到8.16亿元,直接腰斩。

但今天的海澜之家似乎也不再执着于服装。

2010年,周建平就投资16亿元兴建海澜国际马术俱乐部。公开信息显示,周建平收藏了来自60多个国家的400多匹名马,单价少则数十万,多则超千万,有的马匹甚至值好几辆宝马7系轿车。

养马之余,周建平还爱好投资。由其主投的项目就有江苏银行、广发银行、暴风影音,业界盛传海澜之家还是江苏最大的地产公司之一。

不可否认,今天的海澜之家依旧统治着中国男装市场。

这样的企业固然优秀,但已经不值得尊敬。

 

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