前天莫名其妙被#秋天的第一杯奶茶#给刷屏了。

最普通的日子，也能秀上一波恩爱。

然而，这场众人的狂欢，却让背后的资本笑得更欢。

经过我一番推算，这其实是奶茶店与代餐商家的一场阴谋，骗你喝下了秋天的第一杯奶茶，也囤起了秋天的第一波膘。

君不见喜茶与WonderLab早就勾搭在一起了：

今天秋风里美滋滋地喝奶茶，明天就让你心甘情愿地嚼个空气吃个寂寞。

相似的受众群体，拉近了两位的距离。这一出配合打得那叫一个绝。而相信大家跟我一样，朋友圈里最热闹的广告莫过于这条WonderLab X 喜茶了。

不常见的各路英豪在这条广告下面纷纷涌现，让我一时有了自己有很多朋友的错觉。

除了各路段子手出没，各路微商们则欣喜地发现了绝佳的广告位，赶紧支棱起了小铺子。

小姑娘们感觉被算法看透了自己的内心，握紧了小粉拳。

而这场朋友圈及抖音的大规模投放，加上有节奏的找头部红人带货，让这个创立在2019年，代工厂注册资金只有十万的新品牌成为代餐粉圈的当红炸子鸡。

仅一年便在减肥食品的红海里杀出一条血路，成为代餐新消费品牌的第一。

究其根本，除了铺天盖地的广告以外，直击需求痛点才能获得如此成功。

混乱中的财富密码

减肥产品的市场怪象林立，减肥的核心要素讲起来人人都知：管住嘴，迈开腿。正常人的基础代谢根据年龄体重等不同，维持在1200~1600大卡。只要打出热量差，就能减肥。

然而生存的本能让人很难抵抗住食物的诱惑。刨开属于黑五类的各种减肥药，及抑制去油的奥利司他、去水的利尿剂这些或多或少有副作用的产品。

其余的减肥产品之间并没有太多的护城河。从减肥茶到能量棒，1元左右一包的159代餐粉，到接近60元一份的超级零低卡饭，这个市场说好听了是百花齐放，说难听了是非常混乱。没有一个能真正让人“躺瘦”。

而这其中，代餐迅速搭上了财富的快车。

由于代餐的替代物其实是正餐，加上新一二线中产的崛起，也让人们对代餐的价格有着更高的接受度。

消费金额与人数自2018年起双双上涨，让代餐行业成为新的蓝海。

这也使了代餐跑道上各路饮料食品届的大佬如娃哈哈下场争夺这个千亿级别的市场。

可是本身缺乏科技含量，容易被模仿，使得代餐粉行业此起彼伏。只要营销到位，所谓的领军品牌也很容易被后来者超越。

尤其在呈现爆发式增长的代餐瓶装奶昔届，这三个“王者”本质上并没有什么不同，都是瓶里加上代餐粉的操作，再搭上“奶茶“的顺风车，便让价格金贵了不少。

而相似的口味、配方，甚至价格，让人傻傻分不清楚。

而每瓶加上折扣以后的均价都在13.5元左右，成分几乎可以用蛋白粉＋一片善存来形容。

官方虽然宣称每瓶抗饿程度在4+小时，但是根据网上各路反馈，很多人2+小时就饿了。

最令人惊奇的是，这样一杯代餐奶昔的热量在267卡左右。而一杯奈雪或者喜茶的芝士莓莓热量也只在305卡上下。

显然“代餐”这个词已深深地与“正餐”锚定，而“奶茶”只能被锚定为“饮料”。即使两者本质上区别并不大。

代餐市场的火热，让营养专家们纷纷出来告诫大家代餐粉无法代替均衡的日常饮食，一天最好不要超过一顿。

请你相信我，这绝对是最靠谱的专家建议了。因为当你三顿都吃这样的代餐粉的时候，对美食的渴望很可能会超出你的理智。

于是，人们很容易陷入“吃了再减，减了再吃”的怪圈。这大概可以从一方面解释为什么复购率如此高。

于是仅依赖代餐就能变瘦变成了寄托了美好愿望的一个精神圣物，如同只谈爱的婚姻和只谈理想的创业公司一样，可持续性大大降低。

所以靠代餐就能瘦的真相就是：只吃代餐还不饿的人，多半不是真的胖。

审美焦虑催生的市场

不置可否，每个时代追求的审美都与那个时代有钱有闲阶级的状态有关。

我父母或者爷爷奶奶辈的审美还停留在如年画娃娃般时，在刚吃饱饭三十多年的中国，新一代的审美已经开始转变。减肥竟然成为当代人的一种信仰。

如果说减肥是为了健康着想，那根据大数定律，男女比例应该相当。

然而根据CBNA的调查，MT2019女性的规模是男性消费规模的2.5倍。

当然，这并非近几年的新鲜事儿。

有一本创立于2003年的月刊杂志《女刊·瘦美人》竟然靠着传授各种或正经或玄学的减肥方法成为那个年代发行量最大的女性时尚杂志。

随着纸刊的没落，女刊这样的杂志也成为历史，但是大家对减肥的追求却从未停止。

如今明明嘴上倡导多元审美，一边BM风却爆火。

表面的政治正确改变不了内心真实的追求。

飒如杨天真也逃离不了社会上引导的审美焦虑，一边卖着大码女装，一边选择去做了切胃手术。

大张伟都忍不住发出了这样的质疑：女的要瘦这回事到底是谁说的？

而女的要瘦这回事，可能正中各路减肥商品厂家的下怀。然而这次代餐市场的火热，不仅仅是依赖“审美焦虑”。

资本影响下的消费主义

这回到了另一个世界级的终极迷思，你的决定究竟是不是你自己做的？

身边遇见的每一个人、看过的每本书、刷的每条微博、滑过的每条抖音都在潜移默化地影响着你的决定。

就像开头的“秋天的第一杯奶茶”一样。情不知所起，一往而深。你甚至都不知道这句话的源头，在#秋天的第一杯奶茶#重复传播发酵的过程中，不知哪个点触动了你，就点起了一杯奶茶。

不管这是否一场资本操作的营销，但是资本们在确实的影响着你的主观意识。

就如同这场代餐行业的竞赛一样。近两年无数的资本争相进入赛道。

而在这场缺少护城河的竞赛中，绝大部分资金都只会用在营销上。

而广告页面也在孜孜不倦地暗示你，少吃便等于多运动的概念。

这样的宣传显然非常有效果，54.6%的人会选择用代餐来控制体重。

在这场消费主义的狂欢中，资本们在不断做大市场蛋糕。而消费者的体重也许没轻，但荷包绝对瘦了。

可是因为高昂的营销成本，钱并没有持续在品牌手中停留太久。