来源：全食展在线（ID：foodweek）

7月29日，良品铺子在其天猫旗舰店推出了“良品飞扬”蛋白代餐奶昔，正式步入代餐行业。

该产品形态为当下代餐奶昔行业中最流行的瓶装冲泡型，口味包括草莓芝士奶盖、燕麦奇亚籽、黄桃酸奶、拿铁咖啡等6种，促销售价99元/6个，由沈梦辰担任产品代言人。

目前，“良品飞扬”代餐奶昔已经在良品铺子线上，线下门店全渠道开售，主打拥有“三重控糖黑科技”（一重低升糖、二重干扰糖、三重抑制糖），这是良品铺子的独家技术方案，已申请国家专利。

作为良品铺子切入健康代餐零食市场的子品牌，良品飞扬有母品牌做背书，也可借用良品铺子既有的渠道铺货，这是许多其他网红奶昔产品没有的优势。据良品铺子透露，下一步还将推出代餐棒产品。

实际上，在良品铺子之前，已经有多个大快消品牌涉足代餐奶昔这一细分市场。

代餐奶昔天团

4月28日，雀巢中国宣布其代餐产品品牌NesQino诺萃怡刻在天猫正式上线，并为其开设了独立的官方旗舰店。诺萃怡刻也是雀巢在个人健康轻餐领域布局的全新品牌，也是首次在该领域有所尝试。

今年6月，百事发布了一款桂格品牌的代餐奶昔产品“抵卡控”，这是百事第一次在中国市场推出代餐产品。该产品同样以低卡、多种营养为特点，目前在其天猫旗舰店月销500多件。

在更早的2019年，网红酸奶品牌乐纯也推出了主打“控热、断糖、优质营养”的控热瓶，在已培育的酸奶消费人群中推广，线上最低价6瓶售价96元，是目前较有价格优势的代餐品牌之一。

盒马也推出了自有品牌的代餐产品“魔袋”奶昔，这是一种固体饮料，有椰子、芝麻、红豆三种口味，一盒（7袋）售价88元。据盒马内部人员所说，魔袋自上市以来销售持续增长，复购率超过10%，公司计划增加几个新的网红口味。

实体店里售卖代餐产品的货架越来越拥挤，线上渠道的代餐产品竞争则更为激烈。Wonderlab、Nana女生主张、漫食代、Smeal、ffit8等品牌通过淘宝88购物节、直播、小红书等平台提高曝光度，吸引潜在消费者。

其中，Wonderlab与喜茶联名，希望借此获得更高的品牌认知度，ffit8还在4月24日进入罗永浩直播间，成为他首次直播的代餐产品。

代餐奶昔市场的吸引力在哪儿？

在各个品牌推出代餐奶昔的市场策略背后，是代餐市场迅速增长的趋势。据欧睿国际数据统计，2017年全球代餐市场达到661.6亿美元，其中中国代餐市场达到57.34亿人民币，预计2020年将超过100亿人民币。

这数据并不夸张，在生活节奏日渐加快，健康生活方式广泛普及的当下，年轻消费者对于“代餐”的需求和要求也在逐渐加码。而区别于过去的冲调式固体粉末、口感欠佳的代餐棒和饼干，瓶装代餐奶昔更加方便快捷，适用多种场合。

就如今的情况来看，中国代餐市场的品牌集中度并不高，百亿级规模的市场也意味着诞生新巨头的机会和很高的淘汰率。仅从代餐奶昔这一细分市场来说，瓶装代餐奶昔市场的高速发展，就使得国内外传统和新锐品牌纷纷推出代餐奶昔产品，以抢夺这一“大蛋糕”，竞争临近白热化。

与高风险相对的是高回报，天眼查数据显示，仅在今年7月，代餐市场就出现了多起融资事件。7日，Smeal获得中路开牛股权融资，27日，ffit8首轮获投数千万元，29日，WonderLab获IDG和凯辉基金股权融资。在几个月前，也有多家代餐品牌获得资本市场青睐，其中有部分品牌获投上亿元。

前路漫漫

虽然近两年的代餐行业看起来形势大好，但代餐产品想在中国市场扎根，还有很长的路要走。

一、与欧美市场相比，代餐食品在中国还要经过更复杂的市场教育。对于在饮食上追求色香味的中国消费者来说，代餐并不是一个容易养成的消费习惯。

二、口感和技术研发上要加把力。“顶饿，但是难喝”“喝了之后肠胃胀气不舒服”这是不少消费者对于代餐奶昔的评价。

三、改变消费者固有认知。“综合看来，减肥瘦身是购买代餐粉的最主要动机，其次才是出于养生考虑。”广东省农村电子商务协会、华南理工大学食品科学与工程学院2019年联合发布的一份代餐粉行业白皮书显示。

四、大量小品牌鱼龙混杂的市场也需要进一步规范。根据行业白皮书，从销售渠道看，目前代餐食品主要以线上销售为主，包括电商、微商等。而不少微商是虚假宣传的高发区——有商家在代餐食品的功能、效果上吹得天花乱坠，以“纯天然、无添加剂”“越吃越瘦”为噱头，误导消费者。

而除了消费习惯、消费动机以及尚未规范的市场带来的挑战，代餐奶昔本身也存在一定问题：目前的技术，无法使代餐类产品完全代替正餐，一些营养素还存在于传统食物里面没有被发现，如果只通过代餐配方来制造全营养食物的话，会存在一系列隐患，所以传统食物是少不了的。

代餐奶昔与代餐市场，在优化产业结构、满足消费者多重需求上，仍有很大的进步空间。

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