一年两亿广告费,产品靠代工,梵蜜琳是“伪贵妇牌”?

靠综艺收获大量曝光的梵蜜琳,更加关注渠道投放,然而产品货不对版。

无冕财经2020年7月8日

芒果TV旗下综艺节目《乘风破浪的姐姐》热度居高不下,其背后“以小博大”的最大赢家,莫过于独家冠名广告商——梵蜜琳。

“不惧年龄就要赢,姐姐都涂梵蜜琳。”从6月12日《姐姐》第一期节目播出至今,借着这句洗脑广告词,“梵蜜琳”的热度持续攀升。截至目前,与“梵蜜琳”有关的微博热搜话题“姐姐图什么”的阅读量直逼1亿,也成了梵蜜琳代理们常用的销售推荐语。

然而,让人奇怪的是,梵蜜琳这样一个热度堪比一线的品牌,线下直营店不过5家,且产品在天猫旗舰店的销量也十分惨淡,其主打单品的最高月销量还不足4000单。按照梵蜜琳总部招商客服的说法,梵蜜琳的销售渠道一直以微商为主,且80%的营业额来自于微商渠道

仅凭借微商渠道销售,梵蜜琳是如何一步步闯进大众视线?这个微商品牌的背后,到底有没有问题?

靠“浪姐”挣回一年广告费?

《姐姐》助推芒果超媒突破千亿市值,在资本市场普遍看好的情况下,据开源证券研报预测,《姐姐》的赞助广告收入最高达到5.46亿元,但梵蜜琳只用了4000万就拿下了独家冠名

据“娱乐独角兽”消息,最初《姐姐》项目评级仅为B级,在S级项目遍布的当下市场关注度着实有限,这也是梵蜜琳用4000万“低价”拿下独家冠名的原因之一。

拥有独家冠名权的梵蜜琳,在《姐姐》中得以频频“露脸”。无论是在剧场广告,还是场景植入,梵蜜琳都占据了大量篇幅,借此打造自己“高端、尊贵、奢侈”的品牌“人设”。

事实上,这并非梵蜜琳第一次借综艺“出圈”。

早在《姐姐》之前,梵蜜琳曾赞助过《声临其境》、《妻子的浪漫旅行》、《歌手·当打之年》、《向往的生活4》等多个热门综艺节目。除了在综艺上露脸,梵蜜琳还并先后邀请过伊能静、张馨予、黄圣依等代言品牌产品,给品牌造势。一位不具名的美妆行业人士告诉无冕财经(ID:wumiancaijing)研究员,梵蜜琳一年的广告费高达两亿。

通过频繁地打广告,梵蜜琳确实立起了“高端”的人设。

据官网介绍,梵蜜琳在2015年创立于中国香港,它自称是集品牌策划、品牌推广及营销于一体的化妆品集团,主营高端护肤彩妆产品。尽管品牌名气不大,但其产品价格向来堪比一线品牌。

官方旗舰店显示,梵蜜琳的主打明星产品神仙贵妇膏标价为1200元/瓶,旗舰店中销量排名第二的“贵妇三部曲”为2600元/套,此外,售价最高的是“凝肌修护系列全家福保湿护肤套装”,价格甚至高达5340元。

梵蜜琳旗舰店页面截图

只不过,在官方旗舰店销量平平且缺乏线下店的梵蜜琳,仅凭微商渠道的销售就能翻身吗?

 “上了《姐姐》之后,梵蜜琳的销量有了很大的提升。”梵蜜琳代理商小敏向无冕财经(ID:wumiancaijing)研究员介绍。靠着《姐姐》的热度,梵蜜琳的代理商们频繁在微博、微信招揽新的代理商。无冕财经研究员留意到,小敏近来的朋友圈内容确实多了有关明星推荐产品的内容。

据梵蜜琳的控股公司广妆控股的说法,截至2019年6月,梵蜜琳已经完成了在30多个省市的市场布局,年销售更有超过7位数的高效增长。不过值得注意的是,梵蜜琳在吸引更多人加入经销商团队前,已经预先通过严格的经销商升级制度拿到一部分货款。

根据小敏提供给无冕财经(ID:wumiancaijing)研究员的资料,梵蜜琳招募的经销商主要分为“金牌”和“至尊”两档。想要成为“金牌”经销商,要先缴纳2000元的押金,且首批货款要达到20000元;若提高一个档次到“至尊”,押金和货款就要相应提升至5000元和50000元。

梵蜜琳经销商招募条件;图片来源:受访者提供

预付金不一,也对应不同的优惠政策。“若成为‘金牌’经销商,拿货价为零售价格的60%-70%,若成为‘至尊’级别的经销商,拿货价可以低至50%。”小敏对无冕财经研究员表示,很多新加入的经销商都是在看到梵蜜琳火了之后前来询问的。据化妆品自媒体“聚美丽”消息称,梵蜜琳目前已经拥有近两百个核心代理。

除了加盟的经销商团队,不能忽视的是,广告效应带来的强大引流作用。据开元证劵研究所报告显示,2020年中性预测《姐姐》独家冠名梵蜜琳广告商至少盈利1.5亿元。这就意味着,只要成功押注一部爆款综艺,梵蜜琳就可以覆盖其一整年的营销费用。

产品受质疑

搭上爆款综艺的“快车”,梵蜜琳坐享红利。但热度的背后,梵蜜琳的产品越发经不起推敲。

一开始,质疑声主要集中在梵蜜琳的价格上。没多久,用过产品的网友开始将矛头转向产品质量,称使用后远没有达到其广告所宣称的效果。而且,梵蜜琳在官网广告中声称,其主要成分含水解胎盘(羊)提取物,且详情页面有显眼的“胎盘素”字样。对此,国家药监局早有说明,将“人胎组织液”包装成“青春神药”只是商业骗局。

不仅是成分存疑,梵蜜琳的身份标签也跟它宣称的不符。

梵蜜琳自称是香港企业。但据天眼查显示,梵蜜琳品牌的母公司——广东梵蜜琳生物科技有限公司,注册地位于广州白云区,并非如宣传中所说的为香港企业投资

另外,在官网上,梵蜜琳的“标签”是“集研发、生产、策划、销售于一体的高端轻奢护肤化妆品品牌”。但据“中国质量万里行”援引消息人士的说法,直到2020年1月14日,广东梵蜜琳才在经营项目中增加了化妆品制造,且至今该公司也未取得化妆品生产许可证,涉及广东梵蜜琳备案的化妆品,也均是以委托方的形式生产。

经营项目变更,可能是梵蜜琳意识为了规避风险而为之。但梵蜜琳从未披露与产品研发相关的内容。就目前来看,梵蜜琳仍单纯通过OEM模式进行生产。

广东梵蜜琳备案信息;图片来源:中国药品监管APP

通过查询中国药品监管APP,无冕财经研究员留意到,广东梵蜜琳的实际生产企业为广州一一生物技术有限公司和湖南弘锴生物科技有限公司。在阿里巴巴批发网,广州一一生物技术有限公司销售的贵妇膏可加工半成品的价格为230元/1KG。这一价格,与梵蜜琳正品贵妇霜之间的差距超过130倍。

有了品牌的包装,梵蜜琳产品的身价也跟着水涨船高。可值得注意的是,梵蜜琳的三款主打“淡斑”“美白”“修护”的产品,均在中国食品药品监管APP上的“国产非特殊用途化妆品备案信息”一列,但美白、淡斑仅为特殊用途化妆品所具有的功效。

尽管产品货不对版,但梵蜜琳照样通过综艺获得名气,在各个平台混得风生水起。

在新浪旗下消费者服务平台黑猫投诉上,无冕财经研究员留意到有几条关于“梵蜜琳”产品货不对版,无法退货的投诉。面对冲着梵蜜琳的名气而来的消费者,梵蜜琳的直营代理往往以咨询专家的身份出现,建立起与消费者之间的信任。但等到产品出现问题之后,消费者可能投诉无门。

2019年6月,梵蜜琳的控股方、广妆集团总裁蔡彬弟曾声称要进军高端美业市场,打造百亿企业。但直到现在,梵蜜琳仍一味关注渠道投放,并未在研发领域有所投入。等到这波流量“收割”完毕,梵蜜琳还能继续说服消费者,如愿向百亿企业发起冲击吗?

 

本文转载自无冕财经(ID:wumiancaijing),已获授权,版权归无冕财经所有,未经许可不得转载或翻译。

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