疫情下爆火的生鲜电商,仍有两大挑战需要面对
王彦丽零售老板参考
2020.02.13
新零售
生鲜
生鲜电商表面红火,但供应链、财务模型这两大问题仍需解决。

战疫当前,生鲜电商火了。当很多行业受疫情影响无法复工、压力巨大时。各大生鲜电商却频传爆单、配送员不够用等新闻。行业内几家头部生鲜企业,现在都有着类似的订单暴涨情况。

叮咚买菜CEO梁昌霖告诉《零售老板内参》,叮咚买菜日订单量增长3-4倍增长,客单价增长70%。

每日优鲜CFO王珺透露,每日优鲜的交易额实现3-4倍的增长,客单价由之前的85-90元,攀升到120-125元。配送时效则由之前的1小时达,调整为90%的订单2小时送达,100%订单当天送达。

美团买菜数据显示,美团买菜在北京、上海、深圳、武汉四地的销售量均有明显上涨,其中,北京地区的日销售量最高为节前的2-3倍。

当生鲜电商在营收、单量实现双增长时,很多人认为生鲜电商或许重新“活”过来了。毕竟在2019年底,频繁倒闭的生鲜电商还给人们留下深刻印象。疫情之下激增的用户和订单,真的会救活生鲜电商吗?

单量暴涨,但并不赚钱

对于各家生鲜电商平台来说,突然激增的用户需求确实是“幸福来得太突然”,年前还被负面缠身的生鲜电商行业,突然被推到了聚光灯下,成为备受用户青睐的购物渠道。

不过,虽然营收、单量都在急速增长,但对于生鲜电商来说,成本也在大幅增加。

例如需要大量运力的生鲜前置仓,成本的上涨就很突出。叮咚买菜CEO梁昌霖坦言,除了仓储等固定成本没有上涨外,叮咚买菜的采购、物流、人员等成本确实都在上涨。即便如此,叮咚买菜的第一要务还是保供应、保价格。

“我们是这么看待这件事的,在这个关键时刻,企业要有担当和责任意识,作为保民生企业,这个时候平抑物价就很重要。”梁昌霖说道,“叮咚买菜在1月22号确定疫情很严重的时候,内部紧急战略会就确定:接下来叮咚买菜不再考核毛利率,也不再考核盈利情况。在这个关键时间点,我们要做出自己的贡献。”

据梁昌霖透露,因为营收上涨,叮咚买菜客单价增长70%,目前上海开业较早的前置仓,能达到盈亏平衡点。“履单成本确实在增加,所以还是在一个平衡点上。”

在成本上涨的情况下依然保价格的不止叮咚买菜,例如专注菜市场赋能的生鲜电商平台菜老包,虽然一直默默无闻,但也在稳步拓展。疫情期间突然增加的用户需求,让菜老包这样专注菜市场赋能的平台,也实现了销量较去年同期增长600%。

但菜老包创始人何建庭介绍:不管成本如何增加,菜老包的底线是不随意涨价、保民生。对于疫情期间因经营菜老包线上订单亏损的门店商家,平台还会给予拨款补贴。

事实上,面临成本上涨的不止生鲜电商,传统超市也面临相同的压力。物美超市相关负责人就告诉《零售老板内参》,疫情期间企业的多项成本都在增加,光门店每天的消毒、人员防护成本,就是一笔不小的开支。但作为疫情期间保供应的企业,物美要保证疫情期间生鲜价格的平稳,赚钱并不是首要考虑的问题。

“现在能开门营业的零售企业,可以说都是英雄。”上述负责人如是说道。

对于这些生鲜电商来说,当前保供应、保民生已经成为他们的一种使命。虽然订单暴涨,但显然赚钱并非易事。

换个角度来说,越是这种时候,稍有起色的生鲜电商越是不会随意涨价,毕竟这是生鲜电商可遇而不可求的争取用户好感的机会。如果用保供应、保价格赢得用户信赖,即便现在亏损一些,长远来看还是利于生鲜电商发展的。

因此,虽然生鲜电商单量增长迅猛,但确实赚钱的生鲜电商寥寥无几。反而是保供应、赢得用户重新关注和青睐,是生鲜电商平台们当前最为关注的事情。

此时共同应对当前疫情,锻炼队伍抵抗突发外力的应变力,提升平台作业能力和效率,反而是当务之急。财务模型的磨合,不再各家生鲜平台当前的业务关注范围。

疫情是机会,也是大考

即便亏损,但不得不说,这次疫情还是给生鲜电商带来一定变化的可能性。

事实上,生鲜电商要想成功,本质上需要用户手机下单的消费习惯转移。即从只习惯在菜市场(依然是当前最强生鲜购买渠道)购买生鲜品,转变为真正接受线上购买生鲜的习惯。而这种转移,其实是一个长时间的过程,并非一蹴而就。

只不过疫情会加速这种转移——用户被迫使用手机下单的生鲜平台,这个过程会让很多此前没有接触过生鲜电商的用户,尤其是中老年用户,感知到这种购物渠道的优势,从而加速生鲜电商的普及。

但是,这次疫情可以成为生鲜电商发展的充分条件,却不是当前各大生鲜电商平台走向成功的必要条件。相反,在很多业内人士看来,这次疫情对生鲜电商的发展其实有很大挑战。

在这个方面,叮咚买菜、每日优鲜的看法,不谋而合。

梁昌霖认为,这次疫情一定会过去。疫情过后决定一个生鲜电商平台的生死,其实就是看它在疫情期间是否能锻炼出自己的供应链能力,如果锻炼不出来,反而会变得更弱。

“买菜最终不是一个流量生意,而是一个供应链生意,所以大家最后比拼的还是供应链能力。”梁昌霖说道。

王珺在接受包括《零售老板内参》在内的媒体采访时也表示,这次疫情本质上是对生鲜到家供给侧能力的挑战。供给能力越强,这个时候就会满足增加的用户需求,从而抓住商业机会;如果如果供给侧能力不足,终究会无法承受这个生意。

因此,现在的生鲜电商,虽然表面看起来热闹,但其实内部也暗藏分化的可能。各家现在比拼的就是快速组织货源的能力、快速提升运力等供应链层面的能力。而这种“内功”并非所有生鲜电商企业都具备,随着疫情的结束,势必会出现强者恒强,弱者加速淘汰的局面。

在梁昌霖看来,与其说这次疫情救活了生鲜电商,不如说疫情会成为一个分水岭,会让供应链能力更强的生鲜电商优势更加明显。

疫情是机会,更是大考。

成本模型依然待解

抛开激增的订单量不说,不管是疫情前,还是疫情下的生鲜电商,一个不容忽视的问题就是,绝大多数平台的财务成本模型尚未跑通。

而验证一个商业模式的成立与否,关键指标就在于单笔订单是否实现正毛利。以盒马为例,目前成熟门店已经实现单笔订单的正毛利,只是因为门店还有各项经营成本要摊销,使得盒马还处在整体性战略亏损(如同上市前的京东)。

因为单笔订单的正毛利,实现整体盈利,一来是整体还在高速扩张,二来整体盈利只是时间问题。这种阶段的企业,往往是投资人最看好的阶段。

反观其他的创业型生鲜电商平台,尤其是备受关注的前置仓模式,绝大多数仍面临成本居高不下的难题。如何跑通成本模型,依然是这些生鲜电商接下来要面临的重点难题。

今年1月,叮咚买菜接受媒体采访时,曾透露过一组核心经营数据:经营一年以上、日均单量在1000单左右的前置仓,平均客单价达到65元,每笔订单的毛利率达到32.1%,刨去各项履单成本(包括大仓及干线运输费用、前置仓成本、营销费用),每单的营业利润超过3%。

也就是说,在这种成本模型下,叮咚买菜的单笔订单是实现了正毛利的。但这种结果也有前提,即需要前置仓的日均单量达到1000单,平均客单价65元。

作为前置仓模式的代表企业,叮咚买菜究竟能否跑通商业模式,并最终实现盈利,目前看来还需要时间给出答案。

总之,疫情期间激增的消费者需求,并不能真正救活生鲜电商,相反,激增的用户需求对生鲜电商的供应链能力有了更高要求。而长远来看,绝大多数生鲜电商平台依然要面临成本模型的考验,能否翻过这两重大山,才是真正决定生鲜电商成功与否的核心标准。

 

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