今年618超火的联合营销,究竟怎么玩?
芷涵第一财经商业数据中心原创
2018.06.12
花露水味的鸡尾酒17秒被抢光……脑洞有多大,产品就能有多“奇葩”。

今年6·18才开始一周,爆发期还没有到来,一些(画风清奇的)商品莫名就火了。

比如,九千多块钱的生发仪销量暴涨10倍,王菊周边一小时搜索量暴增10倍,还有一款六神花露水风味的鸡尾酒从上线到抢光仅用了17秒。

(RIO联合六神推出限量版鸡尾酒)

一个是国货老字号,一个是年轻酒饮品牌。

六神提供独家秘制香型,Rio派出实力调酒师,两款夏日必备的单品一经合体,瞬间勾起了消费者那颗旺盛的好奇心。

不过,今年618跨界搞事情的品牌不只有锐澳和六神。

卫龙终于推出了辣条味的粽子:

喜茶联合欧莱雅推出“喜茶色”口红:

 

大家这么拼,都是为了谁?

商家的脑洞越来越大,其实都是被消费者逼出来的。

如果说90后是当今消费主力军,那95后就是一股新鲜血液。根据数据显示,2017年619期间,大量年轻用户涌入,95后用户群体增速高达51%,位列各年龄段人群增速第一名。

他们的购物黏性很强。有数据统计发现,每周都有下单的剁手党中,95后用户人群占比接近五成。

他们虽然年轻,但是在剁手这件事情上,他们可谓身经百战。

想要引起他们的关注,光凭促销可不够,因为他们对价格并没有那么敏感。相反,男装消费者在大促期间的购买客单价竟然比平时还要高。

他们可能不会为了折扣而蹲点守候,却能为一件限量款而争分夺秒。尽管部分商品价格不菲,但他们宁愿使用分期,也要将自己心仪的潮流尖货收入囊中。对于不感兴趣的东西,即使是跳楼价他们或许也不为所动。

但品牌如果想要持续拉新,就绕不开这些年轻消费者。

从消费者往年618购买行为来看,品牌间的相互联合能为彼此导入大量新增客流。去年618活动当天,近五成消费者购买品牌数量达到2个以上,其中消费品牌超过5个的用户占整体人数7%,却为平台贡献了25%的销售额,关键是,这部分人群增速高达296%!

 

合作对象哪里找?

产生脑洞之前,合作双方得了解彼此的群众基础。

去年双11期间,裂帛和玛丽黛佳尝试了跨界合作,为消费者提供从着装到妆容的成套解决方案,活动期间双方提升都很明显。根据CBNData研究结果显示,女装消费者在跨品类消费中,为美容护肤行业贡献了最多的消费金额,远远超过箱包和彩妆。由此可见,当品牌的用户画像存在较高重叠度时,跨界将会是一场共赢合作。

 

有了相似的消费群体,品牌们就可以尽情地开发脑洞,共同策划好玩的活动,开发有趣的商品。

当然,你不一定非要跨界寻找合作对象,有时候最佳选择反而是你的同行。

比如,母婴行业的商家联动就十分有趣。不同于其他行业消费者的扑朔迷离,母婴消费人群的购买行为其实是可以被预测的。当宝宝处于哺乳阶段,妈妈需要采购奶瓶奶嘴等喂养用品;宝宝一岁左右时,学步鞋的购买需求逐渐出现;再到一岁半左右,早教机等智力开发类产品将会派上用场…因此,你可以寻找和店铺品类强相关的商家,彼此合作,相互派发试用装和优惠券,甚至还可以一起策划站位推广。

 

这些脑洞是怎么来的?

花露水味的鸡尾酒、辣条味的粽子、泸州老窖的香水……脑洞背后,其实是品牌对目标人群的深入洞察。

面对年轻化的消费者,如何才能把握他们的购买需求?

通过数据,我们发现90/95后一代消费者的“不同寻常”之处。

穿搭上面,他们不再满足于连衣裙这种省事型穿法,而是爱上了混搭风;护肤化妆,他们的步骤越来越繁琐,精华、眼霜这些高阶品类一样不能少;母婴消费,智能型产品受到热捧,智能手表、智能玩具、智能童鞋、智能水杯销量增长迅速……

我们还发现,大部分婴童奶粉、婴童用品和纸尿裤都是被妈妈买走的,囤货这件事情,爸爸们不怎么参与。

那么,母婴商家能用什么手段和奶爸们快速建立联系呢?数据发现,玩具枪是个很好的切入点。

 

相对婴童奶粉和用品,玩具枪的购买人群集中在男性群体,一半以上的商品都来自于奶爸购买,其中95后新晋奶爸占比最多。一方面,这些爸爸自己也爱玩,另一方面,他们愿意和孩子一起玩耍,因此,大部分玩具枪都被爸爸们买走了。洞察到这些消费场景,奶粉、纸尿裤这类商家如果能和玩具品牌联合起来,说不定就能产生神奇的效果呢? 

你只需找准一个需求点,就能撬动一群人的购买兴趣。

跨界联合不是只有品牌才能玩转,普通商家通过微淘合作也能达到同样效果。通过数据,我们得以捕捉到消费者更多消费场景,洞察到品类联合的最佳切入点,找到人群覆盖最为契合的合作对象。

还有5天,618即将进入全品类爆发期,你打算行动起来吗?

 

 

以上内容,均整理自「数说行情」618主题直播

>>>点击这里,回顾完整直播内容<<<

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