安踏是“屌丝标配”?只怕它的优秀你看不懂
第一财经商业数据中心原创
2018.04.10
猜猜是谁,抵得上6个李宁、11个特步或者20个361°?

这两道题,大多数人都答不对。你要不要试试?

Q1:市值规模最大的国产体育品牌是______?

A. 李宁

B. 361°

C. 安踏

D. 鸿星尔克

Q2:全球市值规模第一的体育品牌是Nike,第三的品牌是______?

A. Adidas

B. PUMA

C. 安踏

D. 李宁

 

「两道题的答案都是安踏!」

意不意外?惊不惊喜?

想不到吧?就是那个穿着去相亲会被姑娘拒绝的安踏,人家可是国内最大的体育品牌!

财报显示,2017年安踏集团总共销售超过6,000万双鞋,超过8,000万件衣服,有超过10,000家门店。截止目前,安踏的市值已经超过1000亿人民币,相当于6个李宁,11个特步和20个361°。

另外,嘻哈少年们视为潮牌的那个FILA,2009年就被安踏买了!

现在,你还敢瞧不起它吗?

 

为什么安踏能逆袭?

近几年,随着消费升级浪潮的不断兴起,大家开始越来越注重健康,国内的运动市场因此迅速增长。

图片来源:CBNData《2017中国互联网消费生态大数据报告》

乘着这股东风,安踏、李宁等国产运动品牌迅速崛起。从2014年到2017年,安踏的营收几乎翻倍;李宁也从亏损的泥潭中走出,实现超88亿营收。

四大国产运动品牌2016-2017营收,图片来源:联商网

其实从品牌影响力来说,李宁在国人中的名气可能远大于安踏。2008年李宁本尊在奥运开幕式上点燃火炬,次年李宁即以83.87亿元的业绩超越阿迪达斯在华销售额,成为其他国产品牌仰望的对象。

数据显示,从2011年至今,李宁无论是百度搜索量还是媒体的曝光率,都远超安踏。 

蓝色代表安踏,绿色代表李宁

图片来源:百度指数

 

几个月前,李宁在纽约时装周上扬眉吐气的“国潮”风范,也让数学委员鸡冻不已。

2017纽约时装周期间李宁品牌秀展示的服饰

但......红,不代表能赚钱。2011年起,安踏超越李宁,成为了国产运动品牌的一哥。

可为什么成为国产运动品牌一哥的不是李宁,而是安踏?

就是因为它“屌丝标配”的属性!

2010年,野心勃勃的李宁开始布局国际化业务,一心要走高大上路线。不仅放弃耳熟能详的“一切皆有可能”,推出新标识和“Make the change让改变发生”的新口号,部分产品价位从两三百元提升到四五百元。

但CBNData研究发现,李宁的“自我升级”无疑是把大片市场拱手让人。因为时至今日,它们最受欢迎的价格带仍然是120-300元。

图片来源:生意参谋

在李宁提价的时候,安踏在做什么?

2013年9月,安踏为旗下代言人、NBA球星凯文·加内特推出其个人专属的第四代签名篮球鞋——KG4。最大的亮点不在于产品本身,而是它的价格——399元。

399元这个价格很微妙。它高于消费者对于国产球鞋120-300元的预期价位,但只需比这个价位多花100元,就能穿上NBA明星同款,这对很多消费力不强的男孩子来说,诱惑力简直不要太大!

通常来说,明星代言款往往是所有产品系中卖的最贵的那一款,也是企业利润率最高的那一款。很多国际品牌的NBA球星的签名款,基本都是1200到1800元人民币左右。

KG4发布后,安踏又接连推出两款与NBA明星合作的篮球鞋,定价均为399元。

一般情况下,行业内大品牌明星签名产品的平均销量每年在3~8万双左右,然而安踏的“国民球鞋”推出后,当年的后两个季度的出货量达到十万双,是过去三年球员鞋出货量的总和。

在国内外的一线运动品牌当中,敢把明星代言的旗舰产品卖成“白菜价”,安踏还是第一个。通过399元的球员篮球鞋,安踏迅速击败同价位段的对手,巩固了自己在中低价位市场的领导地位。

 

下一个战场:她们的购物车

除了定价优势,安踏的逆袭还有电商渠道的功劳。

在2017年“双11”电商大战中,安踏以近人民币6.7亿元的成绩刷新了中国运动品牌的电商纪录,位列天猫第三。而李宁虽然位列国产品牌第二,销售额仅有2.15亿元,约为安踏的1/3。

电商世界里,得女性者的天下,即使是“雄性荷尔蒙”较为旺盛的运动领域也不例外。

越来越多的女性开始运动、健身。在采购运动装备的时候,她们延续了爱美的特质。男性购买运动服饰,满足使用需求、足够换洗就可以了。但在妹子们看来,健身房也是show room,款式要多,姿态要美!她们在运动服饰上的销售额贡献远高于其他运动品类。

图片来源:CBNData《天猫女王节品质生活节报告》

在女性运动服饰中,运动内衣是最热门的品类之一。2016年,它在淘系平台的销量出现爆发式增长。

图片来源:DT财经《都市运动人群消费升级观察》

以运动内衣作为例子,可以清晰地看出女性对于运动服饰的需求。除了前面提到的颜值必须要,从下图中可以看到,健康、专业也是妹子们剁手时最在乎的点。

健康很容易理解,但运动服饰的专业指的是什么?

近两三年来,随着消费升级浪潮的兴起,大家早就不满足于高中校服式的宽松套装。

为了参加不同的运动,大家开始有针对性地挑选特定的服装。因此,一些在垂直领域表现突出的品牌迅速兴起,例如“一条瑜伽裤打天下”的Lululemon,2017年中国地区销售额增速达到了350%!

Lululemon主打瑜伽服饰

除了服饰,女性消费者对于运动鞋的贡献也不容忽视。在淘系平台上搜索运动鞋的用户中,男女占比接近五五分。安踏和李宁的女性消费者占比虽然都达不到这个水平,但安踏的女性占比可是李宁的1.4倍! 

图片来源:生意参谋

不论服饰还是鞋子,女性都是运动市场未来的主力。从这个角度看,安踏能不能长期保住“一哥”地位,就要看它“把妹”的功力有多强了。

资料来源:《财经》杂志、界面、亿邦动力网、商业价值等

文中提及的《都市运动人群消费升级观察》已上线,来了解下!

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