十月的巴黎，秋风未起，火气先燃。

距离巴黎市政厅不过几步之遥的百货大楼BHV Marais，自1856年以来一直是法国中产的“购物圣地”，也是精致与优雅的代名词。几天前，一场抗议游行却打破了这里的平静，据法新社报道，当地时间10月10日，数十名BHV百货员工聚集在商场外，抗议快时尚巨头SHEIN入驻大楼。

今年，SHEIN在巴黎动作频频。先是在巴黎潮流街区玛黑区的核心地带开设线下快闪店，随后在10月初正式宣布，已与法国地产商SGM宣布达成合作，将于今年11月在法国开设首批长期运营的线下门店。

其中，首家门店就将开进BHV大楼的六楼，之后的五家店将分别开进第戎、兰斯、格勒诺布尔、昂热和利摩日的老佛爷百货公司。

SHEIN是一家跨境快时尚电商公司，一度被业界称为是“中国版Zara”，在法国，它靠着在TikTok、Instagram和学生族群中的流行而疯狂扩张。凭借极致的性价比和上新速度——售价低至3欧元的一件连衣裙，价格和一杯咖啡差不了多少，实现了“几乎每个巴黎大学的宿舍里，都有女生在拆SHEIN包裹”。

不过，对于近两年陷入增长瓶颈的SHEIN而言，线上的繁荣还远远不够，线下动作的补位刻不容缓。

早在2022年，SHEIN的发展就出现了降速的趋势。据《金融时报》报道，2022年SHEIN的利润为7亿美元，较2021年11亿美元有所下降，是SHEIN首次出现利润下跌。此后，SHEIN利润表现虽然在2023年有所反弹，但2024年再次出现颓势。

在众多竞争对手的虎视眈眈之下，想要谋求更多增量的SHEIN，面临的压力并不小。

加码线下，SHEIN想要新突破

SHEIN瞄准线下市场，并不是这一两年的事情。

早在2018年，SHEIN就在美国纽约开设了第一家线下快闪店。随后，SHEIN的线下快闪店陆续开往墨西哥、法国、英国、意大利、爱尔兰、西班牙、荷兰、巴西、日本、印度、新加坡、澳大利亚等国家和地区。

不过，这些快闪店的开放时间都不算长，短的甚至只持续了几天，在空间设计和产品展示等细节上，做的并不算精细。在巴黎逛过SHEIN线下快闪店的五郎告诉「电商在线」，虽然SHEIN的快闪门店同样设置在玛黑街区，但店内陈列杂乱，空间也不算特别大，整体的时尚属性并不算高，更像是“特卖场”。

事实上，玛黑街区几乎是公认的巴黎最具法式浪漫情调的地区——巴黎市政厅、孚日广场、蓬皮杜中心、毕加索博物馆、巴黎历史博物馆等都汇聚在此，奢侈品门店、高端买手店以及大量古着精品店的入驻共同奠定了玛黑的潮流街区氛围。

SHEIN的首家线下门店将坐落在BHV大楼的六楼，占地规模或将超过1000平米。SHEIN执行主席唐伟称，法国是实体零售试验的理想地点，SHEIN开设线下门店或将“振兴整个法国百货业”。大楼运营方SGM总裁Frédéric Merlin则认为SHEIN的入驻将“开启新的篇章”，吸引年轻客群并为城市中心注入新活力。

对于SHEIN而言，依靠合作入驻而不是“单打独斗”开设门店的动作，无疑是一个更有性价比的选择。历史悠久的BHV大楼可以称得上是现代零售业的发源地之一，不仅可以帮助SHEIN快速融入当地零售生态，还能在一定程度上触达更多新客群、提升品牌形象。

“我们希望将两者的优势结合起来：电商的优势在于速度、规模和效率；实体店的优势在于存在感、传承和人际联系。两者不是竞争对手，而是合作伙伴；它们相辅相成，可携手打造无缝衔接的全渠道购物体验。”

这样的雄心壮志，在SHEIN与法国品牌Pimkie的合作中也能看出端倪。据悉，Pimkie计划借助SHEIN的全球电商网络提升线上业务收入，目标是三年内将不足5%的电商收入占比提升至30%。

不过，对于BHV百货员工和部分BHV的消费者而言，SHEIN的入驻并不算是一个好消息。就连巴黎副市长安妮·伊达尔戈都在社交媒体上表达了“非常担忧”，认为这一选择违背巴黎推动生态和社会责任商业发展的目标。

一位经常在BHV购物的用户告诉记者，“BHV在法国象征着质感和高级，SHEIN的品质与BHV的风格大相径庭，SHEIN的入驻是对这个最具有巴黎特色百货大楼DNA的篡改。”公开报道也显示，《巴黎值得更好的品牌，而不是SHEIN》的在线请愿书在短短几天内，就获得了超10万个签名。

或许正因为舆论还未平息，SHEIN也并未做出更多宣传动作，“目前在巴黎街头和社交平台上，SHEIN还没有对首家门店开业进行宣传以及推出促销活动，法国主流媒体主要以负面报道为主。”但五郎也表示，尽管有抵制声音的出现，但在此前SHEIN巴黎线下快闪店里，依然有不少法国本土顾客光顾。

SHEIN线下门店或许很快就会亮起灯光，但对于SHEIN而言，想要达成线下门店反哺品牌及吸引更多合作的目的，似乎需要拿出真正有品质的商品，先从扭转当地部分消费者及大楼员工对品牌的负面印象开始。

被竞争对手围猎，SHEIN不得不变

凭借“小单快反”柔性供应链模式，惊艳全球市场的SHEIN，这两年正在逐渐走出高光时刻。

早些年，依靠着国内成熟供应链，用“先小批量生产多种款式，根据市场反馈快速调整和补货”的小单快反模式，再利用线上平台和DTC（直接面向消费者）模式的敏捷，成立于2008年的SHEIN在跨境电商市场一路狂奔。

SHEIN将快时尚“快速迭代、低价销售”的特点推向了极致，平均几美元的单价强力刺激着用户的购物需求。招商证券研报指出，SHEIN每日可上新约7000余款产品，上新数量是ZARA 200倍以上。

2021年5月，SHEIN取代亚马逊成为美国安装量最大的购物应用。2022年，SHEIN在胡润《2022年中全球独角兽榜》以4000亿人民币的估值，位列全球第五大独角兽企业，全球市场份额已超ZARA和H&M的总和。

好景不长，SHEIN的高速增长，在2022年以后开始出现转折。2022年9月，拼多多旗下跨境电商平台Temu正式登陆北美市场，与SHEIN相似，Temu同样背靠中国供应链，注重性价比。据连线insight报道，上线首月，Temu就花掉了10亿营销费用，紧接着不到两个月，Temu就超过了SHEIN，在北美购物类app排行榜顺利登顶。

事实上，在Temu入局之前，美国电商市场排名最前列的亚马逊和沃尔玛瞄准的都是中产及以上阶层的用户群体，给了SHEIN低价撬动市场的空间。而Temu高营销投入的打法，在加速抢占市场的同时，也打破了SHEIN的舒适区。

另一方面，亚马逊、eBay、Walmart等国际电商品牌，也在通过推出优惠政策、降低物流成本等手段在市场上进行竞争。尼尔森发布的《2023年中国跨境电商平台出海白皮书》也指出，阿里旗下的AliExpress、字节旗下的TikTok Shop、Temu和SHEIN为代表的中国电商出海“四小龙”，将在世界范围内与亚马逊等巨头“开战”。

在混战格局之下，2023年5月，SHEIN正式宣布进一步放开平台模式，引入第三方商家，让商家自主定价、上品、发货，SHEIN协助运营。在此之前，SHEIN主要通过全托管模式（商家仅负责供货）与商家进行合作。

另一方面，SHEIN也在通过吸纳更多品牌来增强自己的核心竞争力，比如入股Forever 21母公司SPARC、收购英国时尚品牌Missguided等。很明显，面对竞争对手们的冲击，SHEIN的“一招鲜”已经失效，SHEIN正在转型成为一个覆盖范围更广的综合性跨境电商平台。

但平台化转型还未看到明显成效，关税政策的波动又让SHEIN的发展也陷入了不确定性的困境之中。

有市场分析人士指出，SHEIN在2024年增收不增利的情况，其中一个重要的因素就是由于贸易环境不稳定带来的成本增加。据中时财经报道，业内人士表示，SHEIN部分产品原产于国内，如若加征关税，从采购、生产到运输等环节的成本都会上升，美国作为SHEIN重要的海外市场之一，关税上调等于直接增加了产品成本。

此次SHEIN将首个线下门店设置在法国，或许也出于想要降低关税不确定性干扰的目的。公开资料显示，从整体占比和增长趋势等综合来看，2024年SHEIN在欧洲多个国家发展态势良好。据法国专业消费期刊 LSA 排名，2023 年 SHEIN 在法国销售额超过H&M、Primark、Kiabi，略低于Zara，基于其高年增长率，机构预计2024年在法国销售将超过Zara。

另外，SHEIN已经在接近欧洲市场的土耳其当地布局了供应链，SHEIN头部供应商达达辛巴达已经投资建厂。即将在法国开出的6家门店很明显无法从本质上解决SHEIN当下的多重困境，但对于SHEIN而言，无论是进一步扩大欧洲市场影响力还是加速平台化转型，这都是不得不迈出的一步。

“上市梦”未成真，SHEIN挑战不断

强大的竞争对手不是SHEIN当下唯一的担忧，一波三折的IPO之路也让SHEIN十分苦恼。

早在2020年，SHEIN计划IPO的传闻就引发过市场的广泛关注，后续又曾盛传SHEIN赴美IPO受阻，转而寻求在伦敦公开募股，今年5月，SHEIN又传将赴港上市。

2022年4月，SHEIN完成由TigerGlobalManagement、红杉中国、泛大西洋投资集团、顺为资本等参与的10亿美元融资，估值达到1000亿美元，一时风头无两。然而，2023年5月SHEIN在最新一轮募资20亿美元时，最新估值为660亿美元，已缩水了逾1/3。从成立至今，SHEIN已经经历了九轮融资，投资方超过10家，红杉、泛大西洋投资集团等已多轮跟投，资本回报诉求的压力不言而喻。

留给SHEIN冲刺上市的时间十分紧迫，SHEIN也在加快解决此前因快速扩张而遗留下来的“抄袭”等负面标签。

近日，SHEIN正式推出“SHEIN Xcelerator”品牌孵化与扶持计划，面向包括中国设计师和品牌在内的全球新兴及成熟品牌，提供品牌孵化与全球化发展支持。据悉，该计划由SHEIN在2021年年初推出的 “SHEIN X ” 活动升级而来。

彼时，在一年时间里，SHEIN就与全球1442位原创设计师建立了合作。不过，这些设计师的设计能力只能支撑SHEIN孵化出类似于FILA Fusion之于FILA那样的潮牌产品线，却无法支撑广泛的产品设计需求。另外，公开资料显示，SHEIN一年向这些设计师支付的版权费用为约150万美元，平均每位设计师只能分得约1000美元。

这也意味着，如果此次计划依旧延续此前的投入力度，似乎也很难培育出成熟的知识产权创新生态。SHEIN想要真正撕下标签，必须要在此前的基础上，进行更加深入的改革。

另外，SHEIN还面临着海外市场严格的监管压力。近期，SHEIN因数据隐私、虚假折扣和“漂绿”宣传在欧洲累计罚款近2亿欧元，欧盟委员会正在对SHEIN的非法产品相关风险进行调查，而欧盟立法者上个月批准了旨在遏制快时尚对环境影响的立法。面对这些挑战，Shein已启动内部重组，成立“商业诚信小组”，并在美国、加拿大、巴西和墨西哥全面实施强化内部控制计划。

在快时尚业务的强监管之下，SHEIN正谋求着在新品类上发力来实现更多增长。据悉，SHEIN旗下的美妆品牌SHEGLAM，自2020年上线以来，已在TikTok上积累了超过960万粉丝。据品牌工厂报道，SHEGLAM可能占SHEIN总业务的0.5%-1%。今年10月，SHEGLAM还计划正式入驻德国药妆连锁店DM，首批上架门店将达1500家。

过去，价格便宜、款式多、上新快，是SHEIN乘风破浪的利器；当下，站在越发复杂的竞争格局之中，SHEIN面临的挑战重重，它必须通过不断调整策略，来找到新的平衡。

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