相关的争议主要在“日妆还能用吗”、“有哪些品牌在日本生产或使用日本原料”等，这也将对未来日本化妆品产业造成一定影响。

在本轮争议发生前，业绩“回温”的日系美妆集团，陆续发布了上半年业绩报告。

海外成日妆新增量，但仍存三大困境

在上半年四大日企销售额均增长，花王集团、资生堂集团、高丝集团、POLA ORBIS集团的增幅分别为0.6%、0.2%、10.5%、9%。

在营业利润方面，花王集团、资生堂集团双位数下跌；而高丝集团、POLA ORBIS集团则呈双位数增长，各大日系美妆集团的发展可谓喜忧参半。

从上述日企上半年在本土和海外的业绩来看，有以下两大看点：

1. 除去未透露数据的POLA ORBI集团，剩下三家日妆企业上半年在日本市场都有实现增长。

2. 花王集团、资生堂集团、高丝集团都各自在海外市场有新增长。

其中，花王集团和高丝集团在北美/美洲市场都是增长的，销售额分别为912亿日元(约合人民币45.68亿元)、216亿日元(约合人民币10.82亿元)，增速分别为4.4%、31.2%。而中国市场则重新成为资生堂集团第一大市场。

在亚洲/亚太市场上，花王集团、资生堂集团、高丝集团在除去日本或日本和中国业绩后均下滑，降幅分别为4%、2.2%、11.5%。

值得注意的是，日妆在中国市场的表现也各不相同：

1. 花王集团和资生堂集团在华发展电子商务渠道奏效。其中，花王旗下珂润在618大促间天猫旗舰店销售额比上年增长30%，资生堂集团上半年线上和线下渠道均增长。

2. POLA ORBIS集团核心高端品牌宝丽POLA有20%增收来自中国，且正在拓展市场份额的茱莉蔻Jurlique在华销售额也有增长。

3. 但是，高丝集团上半年在华增长放缓，而百货渠道因受到了电子商务和免税渠道下滑的影响而大幅增长。

同时，从上述四家企业在日本和海外市场的业绩表现还可以看出，当前日妆存在三大困境。

1.日妆虽然把北美/美洲市场当作新增量，但面临欧美等品牌的挤压

比如，花王集团在北美/美洲销售额少于日本市场的1/4；资生堂集团在北美/美洲销售额则未及日本市场的1/2。

再对比欧美化妆品集团上半年在北美/美洲销售额来看，日妆在该市场的市占率仅为一小部分，未来也将面临生存挤压。

上半年，欧莱雅集团在北美市场的销售额为53.32亿欧元(约合人民币418.33亿元)，而以上四家日企在北美/美洲销售额约在10-50亿元间，远低于高市占率的欧美大牌。

2.日妆在本土市场增速放缓，规模持续缩小

据《日本化妆品产业的展望》文中的数据显示，日本国内化妆品市场规模受疫情影响在2020-2021年持续缩小，其中2021年出货额为13529亿日元(约合人民币674.85亿元)。

此外，据富士经济预测，2022年日本化妆品市场同比增长2.6%至29134亿日元(约合人民币1453.55亿元)。

结合上述日妆企业上半年在本土的销售额增速，花王集团、资生堂集团、高丝集团分别为1.8%、8.2%、15.5%，大体上增速有所放缓。

此外，日妆在本土增速放缓下，还面临着在日本市场发展的海外化妆品的竞争。

据日本进口化妆品协会数据显示，2022年日本进口外国化妆品金额排前二的分别是韩国、法国，金额分别为775亿日元(约合人民币38.58亿元)、764亿日元(约合人民币38.04亿元)，增速分别为125%、120.8%。

国货彩妆在日本也有了一定的成绩。在2022年有网友在小红书平台上表示，日本的化妆品集合店里出现了INTO YOU、酵色、花知晓、花西子等许多国货彩妆品牌。同年，花西子眼影盘更是出现在日剧《ANIMALS》里。这也就意味着，日妆不仅在本土市场增速放缓，还将会受到一众海外化妆品的挤压。

3.加码中国市场，但线上业绩承压，且陷“核废水”争议

在中国市场上，以往日妆在华销售主要渠道以线下百货为主。随着电商崛起，其开始发展线上平台，但是相较欧美大牌和国货品牌而言，日妆在线上的销售份额并不大。

从今年天猫美妆行业首日店铺数据来看，在5月31日-6月1日成交额前20的榜单中仅有资生堂、SK-II、肌肤之钥、黛珂四个日妆品牌上榜，分别位列10、11、15、18。而欧美美妆品牌则占据了榜单主要前区排名。

从电商平台各大品类月销榜单上，日系品牌也不占优势。如，高丝集团旗下高端护肤品牌黛珂官方旗舰店显示月销量最高的产品为黛珂星品乳水体验礼盒，月销8000+。

而花王集团旗下护肤品牌珂润月销量最高产品为保湿洁面，月销为5W+，但仅排在天猫保湿洗面奶热销榜第七名，且前六名都是国货品牌。

此外，事发于6月的日本排放“核废水”争议，也对日妆在华发展造成了一定影响。目前，该争议还在发酵中。

高端、防晒成上半年日妆业绩增长两大关键

从品牌端来分析日妆企业财报可以发现高端美妆、防晒品类助力了日系美妆企业的业绩提升。

1、高端美妆仍是拉动日妆增长的关键部分

从四大日妆企业的品牌销售占比上看，高端美妆仍是其增长的关键部分。

比如，花王集团的G11品牌(注：在全球加速增长的11个品牌)上半年销售额增长3%，其中高端品牌均实现增长，佳丽宝和Athletis增长30%以上，RMK实现双位数增长，MOLTON BROWN、est、SENSAI实现个位数增长。而R8品牌(注：日本市场为中心的8个品牌)在上半年销售额增长2%。

高丝集团销售占比前三的品牌分别为黛珂、Tarte和奥尔滨也同样都是高端美妆，合计销售占比为65%，且上半年均实现增长，增速分别为 3.6%、33.3%、0.8%。

在上半年，POLA ORBI集团则约90%的销售额源自旗下两大核心高端护肤品牌宝丽POLA和奥蜜思ORBIS，销售额分别为497.63亿日元(约合人民币24.67亿元)、209.02亿日元(约合人民币10.36亿元)，增速分别为10.4%、9.7%。

而资生堂集团的核心品牌多为高端美妆，且上半年仅IPSA下滑21%，其他品牌中资生堂增长9%、CPB增长15%、NARS增长23%、安热沙ANESSA增长1%。

2、护肤、彩妆为日妆“主战场”，防晒表现“突出”

从上半年日妆品类来看，护肤、彩妆仍是其“主战场”，但是防晒品类也有不错表现。

前文提及的高端线美妆品牌中，多是护肤、彩妆品牌，这里就不再赘述。

在防晒品类上，今年上半年，花王集团UV润浸保湿防晒护理系列产品销售额和市场份额都有所增长。另外，在8月1日，花王集团收购澳大利亚防晒品牌收购Bondi Sands，并表示接下来将重视防晒品类。

被业绩、“核废水”所困的日妆究竟该怎么破局？

从四大日系美妆集团的财报中，可以看到，面对业绩困境，有以下自救手段：

1、向海外求增量，尤其中国市场

“海外”市场是上述日系美妆企业寻求增量的共识。其中，发展中国市场成了他们未来发展规划中的共同选择。

比如，花王集团表示，目前中国化妆品业务未意识到任何重大风险，但欧美业务面临着物流、库存方面的风险。在下半年芙丽芳丝、珂润在华将通过推出新产品、建立完善的营销体系来实现增长；SENSAI品牌将通过强化线下渠道、在高端线营销中稳步获利。

此外，花王集团还强调将通过全球增长驱动领域扩张，未来化妆品业务将向海外发展，目标是在分别在2027年实现海外销售额GAGR增长4.3%至8000亿日元(约合人民币396.72亿元)以上。

资生堂集团同样也对远高于其他海外市场销售规模的第一大市场中国做出了相关发展规划。

比如资悦基金未来在华有三大投资方向：包括重组胶原蛋白、口服美容等中国市场新需求以及数字化科技企业、中国本土有发展潜力的美妆相关企业。

2、加注高端美妆，加强全渠道建设

从品牌端的发展来看，四大日妆企业化妆品业务上主要营收来源都是高端线，但以往日妆主要销售渠道以百货为主。

基于此，日妆企业在半年报中也提出了继续发展高端化妆品，同时加强全渠道建设。

比如，花王集团在K27计划中表示，将拓展中国高端化妆品市场。下半年在全渠道建设上，则会于日本市场扩张免税店及跨境EC，同时，在中国市场将加强双十一大促的销售。

高丝集团也在半年报中指出，下半年其核心高端品牌黛珂DECORTE将通过推出AQ系列产品，提升高端护肤市场市占率，后续也计划在海外市场销售。此外，其还将通过在线上新增电商平台，以及线下开设新门店的双渠道发展策略，来增强黛珂DECORTE在高端市场的品牌力。

3、研发新技术、新产品

另外，重视研发一直是日妆的一大特点，就下半年动向来看，通过研发新技术、新产品也是日妆解决痛点的办法之一。

今年7月5日，高丝集团与Kose Milbon化妆品株式会社等(注：高丝集团与Milbon合资企业)合作开发的美容室专卖化妆品品牌“im”诞生，将面向全日本美容院发售。

7月10日，高丝集团宣布通过与千叶爱友会纪念医院的小儿过敏专门医疗队合作，研制了新生儿也能安全使用的护肤制剂。

7月11日，资生堂集团宣布投资生物科技公司千岁集团并签署战略合作协议，本次合作旨在用海藻制作化妆品原料和包装，构建资源循环利用的商业模式。

8月22日，资生堂集团发布研究成果，将根据ectoin可促进褪黑激素合成，增强皮肤免疫功能的发现，开发可通过调节皮肤生理节律来改善肤质的护肤品。

可以看到，四大日妆企业面对当下的发展有着确定性的战略。但是在排放核废水争议波及日妆之下，日本化妆品产业存在很多不确定性。当务之急是其能重新构建其在消费者及市场端的公信力。

参考资料：花王集团、资生堂集团、高丝集团、POLA ORBI集团财报

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