8月4日时值七夕，对上海的咖啡爱好者们来说，当天还是另外一个重要日子——上海咖啡文化周的启动仪式。咖啡品牌们除了推出免费咖啡、买赠优惠，还各自官宣新品、新店，带来无人机送咖啡、咖啡机器人等新奇特的消费体验。接下来，品牌还将借助咖啡文化集市、咖啡特色街区、咖啡书香在上海系列活动，让咖啡从功能饮品变成一种生活方式，刻进上海消费者的“DNA”里。

“五五购物节”作为城市性的购物节庆，释放出的“首发经济”成效在前两年已得到验证。第三届“五五购物节”已拉开帷幕，第一财经商业数据中心（CBNData）将结合标杆活动IP的变化，品牌的首发新品、新店特色，一窥品牌如何在今年“五五购物节”期间收获销售额之外的深层价值。

标杆IP关注时尚、社区、生活方式，对品牌意味着什么？

对比前两届“五五购物节”，今年的标杆活动IP传承了“全球新品首发”的大型活动，关注数字消费、夜间消费等新型消费模式，并延伸出专属亮点与创意。例如，今年首次推出“上海邻里生活节”“上海绿色消费季”，进一步强调“钻石珠宝文化节”“咖啡文化周”等“品类+文化”概念。

从短期角度看，可以理解为在上海包容并蓄的城市特色下，“五五购物节”既关注国际化、时尚前沿，又聚焦社区邻里、基础民生需求；希望联动各种业态、品牌，让消费者实实在在参与其中，而不仅仅是品牌的“自嗨”。放眼更长期的阶段，这些标杆IP背后的创新业态与概念也正是消费品牌未来的重点发力方向。

结合标杆IP变化、品牌近期动态，CBNData总结了第三届“五五购物节”对品牌产生的三大影响。

（1）国际品牌在华创新的试验场

受全球疫情影响，加上国内消费者对国货的信心提高，免税店、跨境电商等渠道的冲击，近年来国际品牌的在华发展面临不同程度的挑战。就今年上半年而言，多个一线城市经历疫情反复，国际品牌的营收及新店、新品发布计划受到影响。财报数据显示，一季度内雅诗兰黛、资生堂、阿迪达斯、耐克等多个美妆、运动品牌的亚太市场销售额同比下降；LENÔTRE雷诺特法式西点上海门店停业，美宝莲、SELECTED关闭中国线下门店等一系列消息，也意味着国际品牌急需寻找新的增长点。

近年来，上海加速建设国际消费中心城市，已成为国际品牌在中国市场的“必争之地”，首届“国际消费季”以及重启的“五五购物节”是国际品牌们进一步拓展上海市场甚至国内市场的新机会。

首先是发布系列特色新品、首店及概念店，利用品牌、产品矩阵，拓展新的细分市场。6月份以来，已有多家国际品牌率先在沪发布新品、开设特色店铺，以静安区南京西路商圈为例，更新改造后的锦沧文华广场迎来意大利四大先锋时尚设计品牌Maison Margiela、MARNI、JIL SANDER、AMIRI旗舰店的入驻，这也是上海全面恢复生产生活秩序后，率先于核心商圈亮相的首批高能级首店。“五五购物节”正式活动期间，欧莱雅、雅诗兰黛、优衣库、ZARA等国际品牌也将在上海推出特色新品、新店，包括旗下子品牌首进中国市场之类的大规模首发活动。

（2）本土品牌发力社区经济，聚焦家庭消费升级

大多数经历了两个月居家生活的上海消费者都曾有过“跟团”体验，尽管恢复正常生活之后无需再通过团购囤货，但这一消费习惯却得以保留。部分团长的影响范围已经不止于小区内部，成为品牌、商家触达更多群体的渠道。

借助社区团购，不少依赖线下到店消费的品牌、“有品无牌”的农产品，培养起以团长为核心的社区用户，让中老年消费者体验到便捷的线上下单体验，同时触达更多年轻用户，形成线上线下联动。CBNData了解到，某美食行业商务人员拥有众多餐厅、美食电商资源，上海疫情期间组织过多次社区团购。CBNData查看其“快团团”页面发现，目前群成员规模超过4000人，吐司先生、长春堂、望蓉城、贾国龙功夫菜等品牌的团购仍在进行中。

相比其他类型直播，此类借助本地媒体渠道、主推团长主播的带货更容易让消费者联想到社区、家庭场景。主播也会从家庭需求出发，在话术上引导关联消费。例如，在8月5日的直播中，主播将多种产品搭配，讲述了一个购买牛肝菌赠送亲人、用特色糟卤做美味大餐、餐后共同享用水果的生活场景，并调侃“如果再上架一口锅就完美了”。不过，其直播特色及选品仍有进一步优化空间，未来品牌发力社区团购业务时，可考虑结合沪上文化、延伸“一人住”“一人食”“人宠互动”等场景，打造出更多亮点。

以静安区的“一刻钟便民生活圈”曹家渡街道为例，街道内的延平路落户了人气餐饮、特色零售、宠物店、洗衣店等各种业态的130余家商铺。该街道还毗邻城市更新改造项目98创意园、现所，拥有众多有格调的人气网红店铺，吸引年轻人及博主打卡。

长期来看，社区生活圈内各种业态交织、新老品牌融合，赋予品牌更多故事感、想象力，有利于打造出消费、社交、生活相融合的空间，迎合新一代消费者的生活方式。品牌们终究需要走出流量乌托邦，进入普通人“最平凡的一天”，“五五购物节”引导的社区经济或许是品牌的布局方向之一。

（3）“品类+文化”概念流行，将产品打造为生活方式

以“咖啡文化周”“钻石珠宝文化节”“互联网青春生活节”为代表，今年“五五购物节”体现出更为明显的“品类+文化”特征，促进产品从功能性作用向生活方式价值转变。对于品牌而言，需要更深入洞察消费者的心理需求，思考如何跨界结合新潮生活理念，提升品牌影响力及美誉度。

以咖啡为例，由于其自带社交分享属性，加上咖啡豆产地、口味、萃取方法、周边产品等众多变量，增加了产品的延展性与话题度。身处咖啡文化浓郁的上海，品牌纷纷在产品、门店上做加法，结合沪上文化、电竞、露营等元素，为消费者带来新体验。

密集的新品、新店中，不同品牌的看点在何处？

当消费者越来越注重消费带来的心理满足感，难因低价而狂欢，更加牵动其神经的逐渐变成国内外品牌们首发的新品、新店。这背后实际上是三方的共赢，城市被激发出新的消费活力，品牌收获流量、影响力及好评，消费者则得到性价比、好产品与新鲜感。

前两届购物节的新品数量、规模已经证实，“五五购物节”不是单纯的促销活动，而是品牌们的“新品发布秀场”。今年我们不论数量与销量，希望从品牌的新品、新店中，发现细分消费趋势及品牌寻找新出路的策略。

拥有多个子品牌的集团性企业选择批量推出新品、新店，集中造势，从不同维度强化集团的影响力。

其中，国际品牌重点推出首店、精品店，突出门店在提供面对面服务、优化消费体验方面的不可替代性，以降低免税店、跨境电商、线上直播等近年来崛起的新渠道对品牌造成的影响，寻找新的增长空间。作为时尚消费中心的上海，正是其尝试新业务的前沿试验场。

在发布新品、新店的基础上，国际品牌们还趁着“五五购物节”的热度，落地具象化表达文化、艺术感的活动，吸引用户打卡，为线上种草提供内容，再借助线上流量反哺线下。例如，欧莱雅集团将于9月份举办全球最大规模的兰蔻菁纯艺术展、羽西品牌首个美妆元宇宙孪生艺术展，同步发布虚拟偶像羽茜茜，更新品牌文化及消费体验。

本土老字号品牌则趁势发力各种新业态与消费场景，焕新品牌形象、延伸年轻消费群体。“五五购物节”期间，光明集团将上线140款新品，开设一系列特色新店，包括烘焙坊、鸡尾酒小铺、邻里集市、咖啡体验店，将烘焙、“日咖夜酒”及集市等年轻人的兴趣热点落地。同时，“光明随心订”APP与小程序根据用户需求划分不同特色场馆，配合可适用于光明旗下各个渠道的大额消费券，引导用户登录领券并实际消费，积累小程序、APP的私域用户。

作为跨度两个月、集合各种政府及商业资源的大型消费节庆，“五五购物节”为品牌焕新、新品及新店提供了良好的展示渠道。各级政府、商圈、电商平台发起多种活动，实现线上营销、线下场景打造的联动。以静安区为例，聚焦新品首发，区内商场将举办2022上海国际美妆节、线上美妆云直播、潮玩食玩快闪等IP活动，安排专场直播带货、新品种草、彩妆课堂、集合性玩乐空间，为美妆护肤、餐饮、食品饮料、潮玩文创各种品类的品牌提供展示机会；聚焦夜经济，UCCA Edge、久光百货将举办露台活动，集合餐饮、酒吧、宠物市集等多种业态，拓展夏季的夜间消费场景。

对品牌来说，用好官方资源的同时，还需要发挥出自身特色，结合新品首发日历、新店开业活动、创新性概念进行精心策划，思考如何让消费者实实在在感知并体验到。在销售额数字之外，将购物节作为推新的展示平台、触达更多消费者并发展壮大的机会，或许是品牌能够从“五五购物节”中获取的深层价值。“五五购物节”刚刚开始，品牌还将释放出哪些消费升级信号、为市场带来怎样的活力，CBNData将持续关注。

撰稿|梁欣

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