线上销售如何顺利完成2018年小目标?送你一道护身符!
程芷涵第一财经商业数据中心原创
2018.01.30
制定一个既让人觉得兴奋又倍感压力的年度目标,这是一门必修课。

这段时间,你是否每天都在为2018年目标规划而处于极度焦虑中?目标定多少?目标值合理吗?怎么拆解目标?最终如何能实现?

2018年才刚刚开启,有多少人已经被新目标压得喘不过气?面对难以实现的宏伟目标,大多数人的反应是:“反正也够不着,得过且过吧。”于是,士气上已经输了一半。

如何制定一个既让人觉得兴奋又倍感压力的年度目标?

不论是对运营,还是老板本尊,这都是一门必修课。

1.合理的指标长啥样?

今天,数学委员将会以CBNData发布的《女装年度运营规划大数据洞察报告》为基础,分享一些关于目标规划的小技巧。虽说不是每个小目标都要设定为一个亿,但你需要在“想挣多少钱”和“能挣多少钱”之间找到一个平衡点。

很多商家在做年度规划时,经常套用去年的增长率来核算今年的销售目标。

问题是,你该如何判断增长率的合理性?

一方面,你需要复盘去年几个大促节点的销售表现。如果表现超出预期,今年的目标还可以略微上调,如果表现未能达到预期,那么设定目标的时候需要慎重。

此外,你还可以结合当下的市场环境和行业均值来综合考虑。CBNData根据往年数据对女装行业各层级商家做了增速预测,发现低层级淘宝店铺由于竞争环境等因素影响,很难有较高增速,甚至还会出现负增长。建议这部分先以实现正增长为首要目标,然后努力挑战10%-20%左右的增长率。

天猫店铺则呈现出较好的增长趋势。根据CBNData大数据预测值显示,第三层级的天猫店铺中,在2018年保持100%以上增速的店铺数量竟然超过一半。这部分女装商家可以大胆地将增速设定在100%以上,并且极有可能实现目标!

 

除此之外,我们还发现双11期间客单价在400-700元左右的店铺,将会在2018年迎来高速增长,这些高客单价店铺在2018年的增速预估将达到80%左右!

各位女装商家不妨对号入座,看看你定的目标是否符合行业平均水平?

2.如何将计划落实到每个月?

有了合理目标之后,我们需要对目标进行拆解。根据往年各月销售占比,我们可以得到2018年每月的销售目标。如果你认为双11、双12等重要节点还有更大上升空间,那么可以将淡季月份的指标略微调整到大促各月。

明确月度目标后,我们再来制定详细的运营计划。对于女装商家来说,先别急着谈直通车、钻展和爆款打造,以下三项工作才是业绩好坏基础。

①上新计划:服饰鞋类具有明显的季节性特征,上新计划尤为重要。这不仅仅是为争夺流量做准备,更能帮助商家在第一时间抢占市场份额。比如连衣裙的热卖期在5-6月份,上新却集中在2-3月份,而且上新期间的销售额占据全年10%以上的份额!这意味着错失最佳上新时间,你会因此损失至少百分之十的年销售额。CBNData数据显示,连衣裙、T恤、衬衫和短外套都集中在2-3月份大量上新,而羽绒服、毛呢外套、棉衣棉服等秋冬款早在8-10月份就开始大量上新。爆款商品具有一定的成长期,各位商家需要制定好各品类的上新时间点,为商品争取足够充分的预热时间。

②热卖计划:做好上新规划之后,我们再来看一下热卖季节商品的运营方案。

首先,大家需要明白一个道理,那就是方向永远比技术更重要。大部分商家都知道什么品类何时最为畅销,但你可能还没发现,不同品类在各个阶段所吸引的人群是有变化的。

你的直通车推广计划,有没有根据目标人群的变化做过阶段性调整?

 

以春夏季节为例。我们通过对重点品类的客群分析发现,春季时段热卖的短外套和连衣裙最能吸引19-28岁二线城市群体和23-28岁一线城市群体消费者;夏季热卖的T恤和半身裙则最吸引23-35岁一二线城市消费者和23-28岁三线城市消费者。

了解这些,商家可以高效精准地圈出目标人群,省去繁琐的测试环节。

③清仓计划:身为服装行业的运营,能够控制店铺有效库存是基本要求。有些店铺年销售额做得非常漂亮,年底核算时发现店铺并不赚钱。原因之一就在于库存过大,销售额不及成本,从而导致亏损。

还有一些店铺,每逢清仓就犹豫不决,他们认为低于成本价处理库存是不理智的行为。

数学委员来教大家算笔小账:假设你囤了一万件羽绒服,总成本(进货成本+推广费用+人工费用)为150万。如果每件定价300元,那么卖出5000件就能收回成本。余下的5000件,不管什么价格出售,都是你的纯利润。即使低于成本价,只要能够及时出清,让店铺库存保持良性状态,那这笔生意还是稳赚不赔的。

平衡好成本与利润之间的关系后,你要做的工作就是在最佳时机把存货清干净。全年来看,1月是皮衣、短外套、针织衫的清仓节点,6-8月是皮草、棉衣棉服、羽绒服等冬装品类反季节清仓的最佳时机;11-12月是T恤、半身裙的清仓节点。这些品类在清仓节点的优惠幅度均超过了全年平均水平。

如果你对于全年的运营节奏还没有头绪,别担心,CBNData分析师已经替你做好了全面总结!

女装各品类的全年运营节奏,这张图一目了然,大家可以作为运营规划的重要参考哦!

3.哪些大促不可错过?

线上的营销活动主题实在太多,每个活动都参与的难度较大,商家可以从中挑选几个行业重点活动。CBNData数据显示,女装行业排名前六的大促活动分别为双11,双12,年货节,6·18大促,66大促和三八女王节。

从时间的紧迫性来看,三八女王节是春节过后第一个重点活动。从活动的重要性来看,双11毫无疑问成为全年最重磅的活动。看似时间还早,但准备工作却至少需要提前4个月。因为,能否拿到双11的入场券,取决于店铺在6月、7月、8月的销售表现。拿到活动资格之后,9月份的销售表现决定初始排位,也就是活动会场的展现位置。

那么每个节点应该如何备货?这需要结合各品类在当下的市场表现来考虑。以双11为例:羽绒服、棉衣棉服、毛衫和裤子是女装行业在双11期间的明星品类。除此之外,还有一些市场占率率不高,但拥有较大市场增长空间的潜力品类,比如马甲、牛仔裤、短外套、卫衣等。这些类目可以作为活动期间的重点品类来备货。但也有一些品类,虽然有一定的市场占有率,但增长潜力有限,不建议作为主力品类,比如连衣裙等。

 

大家可根据店铺的主营品类和市场行情,先决定启用哪些商品出征双11,然后再整理出现有款数和现有库存来制定选品及备货计划。

4.哪些内容频道值得投入?

在线上消费无线化、个性化的背景下,内容营销如今已成为电商领域的一个重要话题。越来越多的商家也已经投入其中,通过达人合作、内容创作来实现商品展示和店铺引流。淘宝平台的内容营销、社区化运营已然成为一个新的战场。那么,对于女装行业来说,不同内容频道效果如何?哪些频道增长迅速,需要店铺重点关注?

通过对各频道的流量分析,我们锁定了五个重点内容渠道,分别为每日好店、有好货、问大家、淘宝直播和必买清单。其中,每日好店、淘宝直播和问大家这三个渠道的流量增长非常可观。相比之下,必买清单和有好货的渠道流量表现较为平稳。如果没有精力投放所有的内容频道,那么可以重点考虑每日好店、淘宝直播,用心经营好“问大家”这个私域频道,迎合线上流量新风口。

如今电商竞争环境日益激烈,想要赢在2018年的起跑线上,一份可操作、可实践的运营规划必不可少。大家需要充分了解行业市场空间,基于合理目标制定详细运营计划,以此夯实店铺运营基本功。

最后,数学委员祝福大家都能实现自己的业绩目标,加油!

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