“这不是雪糕，这是刺客”，“结账的时候真的丢大脸了”，“没等拆包心就凉透了”，“不敢拿陌生的雪糕”成为这个夏日流行而有趣的现象。

在很多消费者的潜意识里，雪糕还是廉价产品，可以随意购买。这正中了雪糕刺客的下怀，雪糕刺客以平平无奇的包装示人，但却价格昂贵。消费者往往在结账时才会察觉，碍于面子只能咬牙付款，成为刺客手下又一个牺牲者。

付不起雪糕的尴尬瞬间成为了众多网红的拍摄素材，引发市场共鸣的同时也令雪糕刺客一时间冲上热搜。

近90天内，全网雪糕刺客相关内容高达372.65万篇，互动量高达6.87亿人次。雪糕刺客的声量和互动量在6月下旬出现并在6月25日第一次爆发，并在6月30日、7月2日和7月4日持续发酵。

7月1日，《明码标价和禁止价格欺诈规定》正式施行，规定指出不标示或者显著弱化标示对消费者或者其他经营者不利的价格条件，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易属于价格欺诈行为。

然而规定的施行未能平息舆论，雪糕刺客、室温下不溶化、烧不化等舆论不断浮现，雪糕问题为何热度不减？雪糕市场到底经历了什么？消费者到底青睐哪些雪糕？雪糕将何去何从？

近年，高速增长的雪糕市场遇到增长瓶颈。魔镜市场情报的数据显示，在天猫淘宝平台，2022年1至5月，冰淇淋线上市场销售额仅为3.98亿元，同比下降7.32%。

而中国冰淇淋元年2019年至2021年间，冰淇淋线上市场规模分别为5.91亿元、11.07亿元和11.6亿元。

其中，2020年冰淇淋市场规模同比涨幅高达87.31%。以钟薛高、中街和田牧为代表的高端雪糕品牌在2020年高歌猛进。2021年，冰淇淋线上市场规模涨幅明显收窄。钟薛高、中街和田牧等品牌的销售额均有所下降，使得整体冰淇淋市场销售额的增速放缓。

此外，疫情的影响使得冰淇淋旺季销售额出现下滑，这在2021年5月和7月体现得更为明显。

2022年前5个月，雪糕线上市场仅在1月实现较高同比增速，此后规模持续下降。品牌方表现的巨大差异是造成雪糕市场下滑的重要原因。

2022年1至5月，天猫淘宝平台冰淇淋热销品牌是和路雪、伊利、钟薛高、圣纳茜斯、八喜、哈根达斯、中街、蒙牛、田牧和百家得。这10家品牌的销售额合计为2.94亿元，占天猫淘宝平台的74.19%。

和路雪、伊利和钟薛高的销售额均突破5000万元，市场份额均超过13%，大幅领先其他品牌。排名偏后的田牧和百家得的市场份额均低于2%。

增速方面，和路雪、钟薛高、中街、蒙牛、田牧和百家得的同比涨幅均有下滑。圣纳茜斯依靠李佳琦的直播实现销售额的阶段性上涨。八喜在李佳琦直播的帮助下，凭借六合一组合量贩装，0蔗糖轻卡概念收获较高销售额。伊利凭借巧乐兹的亮眼表现实现增长，伊利母品牌和甄稀增速较低，但须尽欢的销售额出现明显降幅。

尽管哈根达斯因用代可可脂冒充巧克力被罚，但其在国内始终以进口高端形象维持增长。

2021年，天猫淘宝平台冰淇淋热销品牌是钟薛高、和路雪、伊利、中街、蒙牛、哈根达斯、田牧、雀巢、圣纳茜斯和马迭尔。这10家品牌的销售额合计为7.89亿元，占天猫淘宝平台的73.66%。

钟薛高和和路雪的销售额分别有2.15亿元和1.8亿元，市场份额均超过15%，大幅领先其他品牌。增速方面除钟薛高、中街、田牧和马迭尔销售额已经出现下滑。中街和田牧的销售额均受“网红”品牌热度减退的影响。

从中街，到钟薛高和田牧，雪糕品牌方通过打造网红口味、包装和造型来刺激和吸引新消费者。然而雪糕高端化的浪潮或许已经结束。

2022年1至5月，天猫淘宝平台中，主流的高端雪糕品牌包括哈根达斯、钟薛高、蒂兰圣雪、圣纳茜斯、中街、德氏食品、须尽欢、喜茶、田牧和梦龙。

除哈根达斯外，仅有圣纳茜斯的增速较高，其余各大品牌均出现较大降幅，以网红出圈的钟薛高、蒂兰圣雪、中街、德氏和须尽欢均在其中。

作为季节性的、购买频次较高的、低单价的品类，消费者更加看重雪糕的消费体验而非具体功效，这也促使雪糕品牌方不断推陈出新以激发消费者的猎奇心理，进而促成购买决策。“网红”和“高端”雪糕凭借新奇的造型、高端的原料、丰富的口味组合和激进的定价策略营造产品的独特性和稀缺性，同时满足了消费者的好奇心。在直播带货和社交推广的加持下，以钟薛高、中街等为首的品牌大获成功。

然而，当网红模式被不断复制后雪糕的独特性大大降低。随着市场的熟识和同质化雪糕的增多，消费者猎奇心理快速下降，购买意愿快速降低。这时，较高的定价非但没能维持产品的独特性，反而会加重消费者的质疑，进而引发负面舆论。

雪糕刺客风潮逐渐平息，传统的品质雪糕或性价比雪糕已经得到市场的追捧。2022年1至5月，品质雪糕或性价比雪糕中，八喜、和路雪、巧乐兹、甄稀、伊利、可爱多、蒙牛、千层雪、雀巢和德华的销售额相对靠前。这10家品牌中，除饱受水土不服和质量困扰的雀巢出现70.63%的降幅外，其余品牌均有不同程度涨幅，其中巧乐兹、八喜和千层雪的涨幅在300%左右水平。

*高品质以2019至2022年5月主流风评确认，市性价比以单支雪糕或单杯价格确认

值得注意的，八喜、和路雪、可爱多、千层雪和雀巢曾经是高价品牌。在雪糕刺客出现后，不足5至8元的单价已经属于性价比产品。

2022年，八喜品牌的六合一的量贩套装、0蔗糖轻卡的健康概念以及产品一贯的高乳脂含量在天猫淘宝较为热销，此外支付宝会员专享活动也推动了八喜的销售额增长。与八喜类似，千层雪乳脂与口味的搭配受到市场青睐，在李佳琦直播的带动下，千层雪销量明显增长。

作为现象级子品牌，巧乐兹同比涨幅领先并不令人意外。不论是在公司群吐槽老板，偷藏私房钱的搞笑视频，还是在雪糕棒签附上诸如“生活很苦 但我超甜”的暖心情话，巧乐兹雪糕处处透露着“自信张扬”、“放肆喜欢”的品牌主张，迎合了Z时代在内的年轻群体专注自我，爱我所爱的性格特征。配合100%红包奖励的小惊喜，购买巧乐兹更加肆意畅快，完全不会担心“雪糕刺客“的伤害，避免将消费者引入雪糕攀比的窘境，实现肆意冰爽的雪糕自由。最后借助李汶翰、华晨宇不惧人言、坚持自我的明星形象以及恋爱、推理等甜综的热度提升市场认知度，成功收获大批粉丝，从而实现业绩增长。

肆意冰爽的极致体验在品质和性价比雪糕上表现得淋漓尽致。而越来越多的模仿者入局后，缺少新鲜感的雪糕刺客逐渐落入平庸。当前的市场风向对于集中销售高价雪糕的品牌不利；而价位分布相对均匀的伊利、蒙牛以及和路雪或许能够借助雪糕刺客风潮卖出更多高品质、高性价比雪糕。

2022年1至5月，线上雪糕的热销概念有了翻天复地的变化，IP联名、文创、名胜古迹等热销概念遇冷。在头部品牌的带动下，雪糕的跨界愈发大胆。钟薛高X泸州老窖的“断片”系列、钟薛高X小仙炖燕窝系列、钟薛高X荣威Marvel电动超跑SUV系列、喜茶X芝麻街的Take your inspiration to school系列、歌帝梵X大白兔系列、 闲鱼X Little Seven系列等等应运而生。跨界联名能够触达更多潜在消费者，但频繁的联名降低了消费者的新鲜感。

IP联名、文创和故宫雪糕在2022年1至5月间的线上销售额同比分别下降-69.3%、-55.2%和-77.8%，仅限定款雪糕实现30.1%的同比涨幅。

当下较为热销的甜筒雪糕销售额为1793.6万元，同比涨幅为179.3%。以八喜为主的六合一量贩装的销售额为938.14万元，同比涨幅高达1121.20%。

疫情和食品健康的影响下，健康概念雪糕涨幅较高。健康，低糖和轻卡相关概念的同比涨幅分别为1316.80%、622.70%和82.60%。0添加概念的涨幅高达1119.20%，但相关雪糕的销售额仅为23.21万元。在着色剂、调味剂、塑形剂和乳化剂泛滥的雪糕市场，0添加概念符合社会对雪糕的长期要求。0添加是雪糕品牌方的重要升级方向，同时也需避免消费欺诈或虚假宣传的发生。

通过使用植物基原料可以有效降低糖分和脂肪含量，还能解决国民乳糖不耐受的问题。近期，植物基概念较为火爆，植物基、燕麦和椰奶概念的同比涨幅分别为2516.30%、857.90%和685%。

传统滋补食材中，黑芝麻概念的同比涨幅为221.6%；枸杞同比涨幅极高，但销售额仅万元。

应对夏季，很多饮料品牌跨界进入冷饮市场，而雪糕品牌方也在跨界竞争中将优质饮料元素引入雪糕之中。红茶概念的同比涨幅高达459.40%，销售额突破104.38万元。朗姆概念销售额高达1356万元，且还能保持27.5%的同比涨幅。随着泸州老窖和茅台的探入，预计未来白酒概念雪糕很可能吸引大量男性和酒友群体。

雪糕市场最大惊喜的概念无疑是冰墩墩，冰墩墩概念雪糕在冬季依然有227.95万元的线上销售额。冰墩墩火爆出圈拉动了相关形象，伊利、和路雪等品牌的熊猫造型雪糕也收获344.52万元销售额，同比涨幅高达4470%。重大国际赛事依然具有较强的消费引领效果。

2022年1至5月，雪糕线上市场的规模出现萎缩，未能持续近年的持续增长。其中，高价雪糕刺客品牌的销售额明显下滑。网红模式的不断复刻，同质化高价雪糕的增多使得雪糕刺客的新鲜感不复存在，消费者的偏好已转向高质量、高性价比雪糕。

作为雪糕整体市场的风向标，雪糕线上市场的变化会逐渐传导至线下市场。甜筒、六合一的产品形态规格，健康概念，植物基原料，滋补食材以及跨界饮品元素等均有明显的同比涨幅，或将成为高端之后引领雪糕行业的新浪潮。

本文转载自魔镜市场情报（ID：gh_4cb26cb5ab0a），已获授权，版权归魔镜市场情报所有，未经许可不得转载或翻译。

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