近两年，消费赛道迎来上市热潮，农夫山泉、金龙鱼、东鹏特饮等食品饮料巨头纷纷上市，部分企业市值已突破千亿。

甚至连劲旅四川白家阿宽食品产业股份有限公司（“阿宽食品”）在前不久也递交招股书，拟在深交所上市，更是加大了今麦郎上市的迫切性。

为圆一个资本梦，今麦郎铆足了劲，频频向资本市场和竞争对手们秀出“肌肉”。

经过二十多年披荆斩棘，如今的今麦郎离上市仍有一步之遥。

论上市路上的困难，创始人范现国最有发言权。

范现国出生于河北省隆尧县一清贫的家庭，高中毕业后靠开拖拉机养家糊口。

28岁的范现国开启了创业之旅，自立门户做起了冰糖的生意，并取得了不错的成绩。

直到九十年代初，范现国的冰糖生意每况愈下，恰时康师傅、统一的方便面生意正在内地如火如荼的进行中，于是，范现国毅然决然转行进军方便面市场。

一开始，范现国就瞄准农村市场，在此基础上成立了华龙集团（今麦郎前身）。华龙集团并通过主攻下沉市场的措施，迅速崛起，很快成为河北、山西销量第一的方便面品牌。

在下沉市场取得成功之后，范现国开始酝酿品牌升级和战略转型，希望将业务扩大到一二线城市，由此诞生了“今麦郎”。

2002年，今麦郎弹面在北京、上海等样板市场正式上市，在短短一年之内，销售额近亿元，成为与康师傅、统一相抗衡的新产品力量。

到2005年，今麦郎在康师傅和统一的夹击下取得30%的市场份额，当年实现营收20亿。

经过多年发展，今麦郎业务仍局限在下沉市场，于是今麦郎选择和日本日清食品联手，但最终无疾而终。

当时有日本媒体分析称，借助低价格在农村地区具有优势的今麦郎，与凭借高端路线在城市地区具有优势的日清，在战略上存在明显差异。

之后，今麦郎又选择与统一的合作，但因与统一产生‘“同业竞争”而受到制约。

两次“分家”后，今麦郎也想借壳上市。

2019年初莱茵体育发布公告称，公司控股股东莱茵达控股集团与自然人范明科签署了《股份转让协议》，转让后，上市公司控股股东及实际控制人将变更为范明科。而范明科是范现国次子，此次收购莱茵体育若是成功，今麦郎则有望实现借壳上市。

但这场收购却以失败告终。2月25日，莱茵体育公告称，自《股份转让协议》签署以来，经控股集团多次催促，但仍未收到交易对方范明科支付的股份转让价款，故终止控制权转让。

其实说白了，还是资金链问题。

可见，纵使年销量近200亿的今麦郎，要上市并不简单。

今麦郎的护城河在哪？

今麦郎最硬的底气，主要来源完善的全产业链。

今麦郎在全国建有25万亩麦基地，年方便面生产能力120亿份，日处理小麦5500吨，年转化小麦180万吨的庞大生产规模，位居世界同行业前六名，国内入围前三强；同时，超过230万个终端网点的深度分销网络，今麦郎、凉白开、拉面范等子品牌矩阵。

正如宋向前所言：“我们看好今麦郎强大的民生利他的基础设施能力。公司已在全国范围完成了食品饮料产能布局，拥有超过230万个终端网点的深度分销网络，旗下今麦郎、凉白开、拉面范等品牌逐步成长为中国国民心智品牌。”

方便面行业并没有高技术壁垒，玩家们比拼的更多是品牌效应和规模壁垒，而全产业链优势让今麦郎拥有成本优势，形成企业护城河。

翻开今麦郎的发迹史，“走农村路线”是一大特色。其中，经销商布局发挥着至关重要的作用。

1、今麦郎的四合一模式

今麦郎在面临幅员辽阔、农民居住呈现大分散、小集中的现状，结合自身的产品特性、成本优势等，以高覆盖、低控制、高灵活性来适应市场。

其生产端的规模优势不能自觉转化在销售方面的优势，因此，今麦郎选择借助经销商来实现渠道的专业化和关联效应。

今麦郎的市场动作是重点发力渠道的深度运作，推出了四合一模式。

四合一模式是指，通过明确人、机（手持终端）、车（车辆）、网（市场划分）四大要素，实行更有效的激励机制，结合严格的考核，用激励+考核，督促业务员提升工作的能动性，把以往一些执行不到位的问题解决好，做得更到位。

其核心是高人效取代了低人效、高效率取代了低效率、高能效取代了低能效、上下互通取代了单向沟通。

四合一模式的推行确实给今麦郎带来了很好的效果，例如在4-6级市场，特别是在乡村零售店基本是今麦郎的天下，无论是在陈列气势、产品SKU数、陈列位置以及库存基本上遥遥领先。

它也成为食品饮料企业学习和模仿的样板，目前一些企业在积极学习模仿今麦郎的四合一模式。

2、品类创新，不断丰富品牌矩阵

今麦郎集团是横跨面品、饮品两大品类的大型食品企业集团，其产品覆盖方便面、挂面、面粉、饮品等。

曾经，跟日清、统一的合作失利，给今麦郎的方便面和饮品业务造成了不小的打击。再加上白象等竞争对手的步步紧逼，今麦郎经营一度陷入困境。

困难之际，今麦郎进行品类创新，希望重夺低端市场市占率第一的宝座。

2015年，今麦郎通过精准定位解决“一桶吃不饱、两桶吃不了”的痛点，推出“一桶半”系列。并凭借该系列产品，今麦郎于次年重回行业前三，并于2019年实现150亿（方便面业务）。

2020年8月，今麦郎“一桶半”、“一袋半”系列产品，累计销量超过50亿份。

在饮品业务方面，直接开辟了一条全新的赛道--瓶装熟水市场。

2016年，今麦郎推出了首款饮用瓶装水，取名“凉白开”，选用洁净好水，反渗透膜过滤，是国内首款拥有UHT热杀菌处理技术的瓶装水。

“熟水”的概念，令消费者耳目一新，销售也节节攀升。2019年，今麦郎凉白开实现营收20亿元。2020年10月，今麦郎凉白开销售量已超过24亿瓶。

方便面战事依旧

在今麦郎谋求上市的背后，方便面战事硝烟此起彼伏，从未停歇。

曾经，方便面是市场宠儿，年销超过400亿包，几乎是全球销量的一半，也形成了以康师傅、统一为主的“双寡头时代”。

随着消费升级，消费者可选项变丰富，方便面需求出现萎缩。

但2020年的疫情改变了方便面的颓势，新消费场景下衍生出拉面说、自嗨锅等品牌，带动整个行业的增长。尼尔森数据显示，上半年，方便面行业整体销量同比增长5.6%，销售额同比增长11.5%。

1、方便面竞争格局

根据CBNData发布《2021方便速食行业洞察报告》显示，近年来方便速食行业规模增长稳健，预计国内市场规模超2500亿元。

方便面行业保持稳定增长，2016-2020年，复合年平均增长率为6.29%。行业增长动力主要源自价格提升及产品多元化不断开辟挖掘新市场。

目前我国方便面生产企业较多，但呈现出大型企业占据主导地位的特点。从品牌、价格和生产情况来看，我国方便面市场可以分为三个梯队：康师傅、统一为第一梯队，今麦郎、白象等中等规模企业为第二梯队，日清、拉面说等高端导向型企业为第三梯队。

数据显示，2020年方便面龙头康师傅和统一的零售份额分别为43.2%和14.7%，CR5达到77%。

2、面对各路劲敌，今麦郎做了什么？

面对国内方便面市场的各路劲敌，今麦郎不断推出创新品牌，如乌冬面和老范家等。

不过，今麦郎的创新产品“乌冬面”在淘宝上的销量数据不尽如人意，月销量至今仅500。

年初，今麦郎又推出了定位高端的日式拉面新品牌--拉面范，主打“0油炸健康面”，以迎合了健康饮食理念和懒人经济。

目前，拉面范已经推出了杯装、桶装2种规格，共6款口味，在天猫旗舰店等平台上线。这是今麦郎继老范家折戟之后，又一次尝试，仍处于探索阶段。

3、今麦郎未来发展几何？

范现国曾公开表示，“我们争取到2025年能够退出油炸面市场，过去大家对方便面是有误解的，我认为在下一个5年到10年，中国食品行业会重新改写，从普通的快餐方便面到健康面，于方便面而言将是重大的变化。”

而乌冬面、老范家和拉面范则是今麦郎寻求创新的佐证。

今麦郎能否实现大象转身，加快IPO步伐，还要看今麦郎功底如何。

参考资料：

[1]2020年中国方便面行业产销、市场规模及竞争格局分析，智研咨询整理

[2]阿宽食品启示录——方便食品行业纵览及阿宽食品上市前瞻，光大证券

[3]《2021方便速食行业洞察报告》，第一财经商业数据中心

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