中秋接连国庆假期，打工人们迎来了下半年最快乐的一段时光。

不过，旅游回来的你可能还要继续“消灭”之前没有吃完的月饼——捐给食物银行、花样翻新吃法，都是成为杜绝月饼浪费的不错方法。

CBNData消费大数据显示，过去一年，糕点、巧克力、坚果炒货是节庆线上三大主要零食礼盒品类。从性别和代际来看，90后、女性是中式糕点礼盒的消费主力，一线城市中式糕点礼盒消费偏好度最高，00后人群消费规模复合增长率最高。在中式糕点礼盒中，月饼是其最主要的礼盒形式。

随着消费代际、健康化需求的增长，今年月饼消费展现出不少有趣的特点。CBNData联合淘宝直播ON MAP发布《2021中秋月饼消费大赏》，盘点今年月饼消费趋势。老字号品牌表现强力，新式月饼依靠什么突围？不同代际的消费者，在送礼场景上有什么差异？

月饼消费规模超过疫情前水平，直播间月饼礼盒单价集中在中高价位

经过2020年春节交通、物流多线停滞、2021年春节各地倡导就地过年之后，人们对于象征“团圆”的中秋愈发重视。在艾媒咨询今年6月针对消费者的调研中，近9成的中国消费者对中秋节认可度高，月饼成为团聚代名词。9.5%的消费者尽管表示出对中秋节的审美疲劳，但“收到月饼还是很开心”。

从数据结果来看，这届消费者身体力行地证明了自己对中秋节日的重视。《2021中秋月饼消费大赏》显示，2020年全年，中式糕点礼盒消费规模受疫情影响呈下滑趋势。但在今年，中式糕点礼盒消费大幅复苏，消费规模较疫情前的2019年增长1.3倍。月饼礼盒成为带动中式糕点消费增长的主要驱动力，增速远超其他中式糕点礼盒。

从月饼送礼场景来看，送家人、送同事是两个最主要的场景。不同代际的消费者对月饼的搜索情况展现出不同特点，已经成为职场中坚力量的90后、职场生力军95后在工作场景下的送礼需求突出，“同事”关键词搜索量仅次于“家人”。Z世代整体则更具恋爱仪式感，“恋人”关键词远高于其他代际——年轻人谈恋爱，所有节日都能过成情人节。

除了消费者的主观意愿之外，直播场景成为月饼销售的另一驱动力。今年8月直播引导月饼礼盒消费较去年9月增长1.2倍，消费人数增长1.5倍。中高价位、101-300元区间的月饼礼盒是直播间主要价格区间，占据直播间消费的6成，是线上整体的1.4倍。

不少头部主播则在8月底陆续推出中秋零食专场，并且在平日直播中穿插月饼产品，实力渲染“氛围感”。

比如李佳琦直播间在8月22日的深夜食堂助播场推出花满楼火腿鲜花月饼，而在8月28日的中秋零食专场，则上架了传统品牌陶陶居、美心月饼，以及可以在线下兑换的星巴克礼盒提货券。

雪梨9月9日的中秋盛典专场选择了元朗荣华的3款月饼，其中既有50g*10枚的mini规格，也有150g*4枚的传统规格，在口味上有新式和传统之分。良品铺子鲜果月饼、哈根达斯月饼冰淇淋也进入雪梨的直播间，让消费者拥有更多的选择。

此外，淘宝直播官方也在中秋节期间推出中秋功夫食神项目，联合功夫主播中的美食达人，在站内进行月饼直播推广。借助中秋节的营销大势，淘宝直播推出线上中秋美食功夫会场，升级线上互动玩法，其中重点联合范大厨来了、馋嘴屋King哥、菜菜酱C、grace颖子四位主播推广淘小播联名月饼。

四位美食功夫主播们还参与了拍摄探访月饼四大经典月饼派系苏氏、广式、京式、滇式的传播片，揭秘各派系的独特制作工艺与地域习俗，推广中华传统月饼文化和老字号品牌。

站内直播爆发、站外沉淀推广，美食类功夫主播与月饼商家得以进一步曝光出圈。

商家自播占近8成直播销售额，减油减糖成品牌共识

《2021中秋月饼消费大赏》显示，过去一年商家直播引导月饼消费占直播间整体近8成。直播间头部商家以商务部认定的中华老字号品牌以及传统品牌为主，广州酒家、美心、稻香村、华美、五芳斋、杏花楼均进入品牌自播TOP 10。同时，老字号月饼销售占据直播间整体的近4成。

从达人带货数据来看，口味相对新颖、小众的品牌更容易获得主播青睐，达人直播间的用户更愿意尝鲜。鲜花饼品牌Happy Miss、冰皮榴莲月饼的代表榴芒一刻、米其林餐厅乔尔卢布松美食坊进入达人带货TOP 10品牌。

广州酒家接受CBNData消费站（以下简称C站）采访时表示，品牌在直播中采用了双向策略，通过店铺自播做产品测试，通过植入明星/头部主播直播间形成品牌效应。“无论是哪种直播形式，直播的功能其实远不止于‘带货’，更重要的是为品牌带来了更多影响与新机遇。”广州酒家市场团队告诉C站。

五芳斋则在品牌自播间发起一场月饼界的“口味PK大赛”，通过直播形式，让消费者直观了解新品“糯月饼”的特色。此外，品牌在直播中与粉丝连麦，进行无时差的隔空互动，提高消费者在直播间的参与度。数据显示，五芳斋直播间当日增粉量较其上周同比提升1183%。

不难发现，进入榜单的头部品牌均是地域性/口味派系的代表品牌。比如稻香村在椒盐、枣泥口味上表现最为突出，杏花楼的特色是鲜肉，广州酒家则是近年老字号发力创新的典型，在流心、芝士、奶黄等口味的搭配组合上表现抢眼。

直播这一形式的出现在一定程度上突破了人们对地域性口味的依赖，让这届消费者对其他地区的月饼口味产生浓厚的兴趣。比如北方地区、中部地区用户的直播间潮式月饼消费占比就高于线上整体。在购买力表现方面，华南、华东月饼消费者整体线上支付意愿更强，而以北为首的北方地区月饼消费占比高于线上整体月饼市场。

基于月饼口味和营销表现，《2021中秋月饼消费大赏》总结了4点月饼发展趋势：新口味、小分量、重联名、低负担。

过去一年，广式月饼中的蛋黄莲蓉口味占据绝对的C位，在消费占比上遥遥领先其他口味。但从复合增长率来看，燕窝、黑松露、芝士、芋泥、榴莲等新式口味增速明显。从燕窝、黑松露口味在达人直播间的相对畅销来看，达人直播间可以作为品牌推出新品、新口味的重要试验场。

无论是月饼界的老玩家还是新玩家，想要联名卖得好，在合作方面都会更加深入。比如杏花楼与雀巢的联名月饼中，馅料就用到了咖啡以及雀巢旗下“嘉植肴”的植物肉，好利来与NASA的联名月饼以6大星球为设计灵感，有玫瑰荔枝、星尘脏脏酱心、环纹芋泥咸蛋黄、风暴波波奶茶、熔岩甜橙芝士和飞碟软曲奇奥巧6种口味。

在消费者追求健康化的当下，减糖、少油、低负担饮食成为消费大势。“低糖”相关关键词搜索同比去年增长2.8倍，年轻群体更加关注少油，还对益生菌表现出青睐，而30岁以上的熟龄人士更加关注低糖和减盐。

顺应消费者的需求，以高糖油著称的“碳水炸弹”月饼也在做出一些改变。越来越多的品牌在配方、规格上进行调整。

广式五仁火腿代表品牌金九在确保品质和口感的基础上，逐步减少了月饼产品的含油和含糖量，更加突出果仁和火腿的营养价值。广州酒家近两年陆续开发50g单个装的流心月饼，也对部分油皮的单个饼克重进行了调整，由原来的187.5g调整到180g，原来105g的单个克重调整到95g。

销量TOP 10的小规格月饼中，半岛酒店、美心、广州酒家、元朗荣华等老牌月饼品牌均有单品进入榜单。销量排名第一的嘉华云腿月饼，单个克重甚至只有25g，真正实现让消费者实现一口一个。

作为典型的时令性产品，月饼销售对于品牌而言挑战不小。消费者多变的口味和喜好，也需要品牌提前预判、调整，从而充分应对市场变化。

从数据来看，传统品牌在当下依旧魅力不减。社交媒体广为流传的上海月饼排队指南、台风天光明邨排队盛况，美心月饼多年的“断货王”称号，都证明这届消费者的恋旧，以及真正的经典口味可以连年不衰。

中秋节节庆时间较短，月饼行业普遍存在主销售期启动晚、销售期短、短期量大、难以常规化发展等痛点。能够在短时间内集中爆发的直播间，成为主营月饼的品牌们最近两年布局的重点。

通过前期积极布局种草、充分预热，结合站内与站外达人投放，品牌店铺直播间已有效成为承接流量的场景。对于月饼品牌而言，针对月饼这一单品，如何向消费者提供更有趣、更有价值的直播内容，如何更为广泛地进行品牌间联动，将是下一阶段增长的关键。