秋风未至，双11的脚步就已踏起来了。每年9月开始，淘宝、天猫商家就跨入了一年中最繁忙的时节，连续两个多月昼夜不分的劳作，都是为了摘取深秋那一夜的胜利果实。

最近，淘系各行业的商家大会陆续在线上召开。大快消（美妆、母婴亲子、玩具潮玩、家清、个护、宠物、香氛香薰、男士护理）作为天猫双11的重头行业，已率先公布了商家招商规则，以及大促玩法。

先划个重点，今年天猫双11“扩招”，更多商家能报名参加；男士护理、宠物等品类由于增势明显，成为独立品类，或将在双11期间迎来爆发；而在营销侧，平台也推出了不少机制，助力商家在双11期间获得曝光。

《卖家》独家采访了天猫大快消负责人激云，围观大快消的商家大会，总结了以下这些重点。 

每年的天猫双11，都是商家冲刺、翻盘的好机会。做生意讲究“人、货、场”，今年，商家也能在这三个领域，找到新的突破口。

激云也从“人、货、场”为商家概括了今年天猫双11能抓住的新机会：

1.招募新客。天猫双11是卖家们招募新客的关键节点，每个店铺都有不少活跃度低、甚至只看不买的新顾客，可为这些人组织低门槛的权益、性价比产品，加大他们的双11参与度。尤其要关注店铺会员和88VIP，他们历来都是双11的消费主力，商家要利用好预售、88VIP频道，以及88VIP招商等场域，为这些会员提供高质量精品。

2.重视趋势货品。今年618大促后，男士护理、香水香氛、宠物、潮玩等类目，消费呈爆发趋势，已成为了独立行业。所以，在双11期间，这类趋势品类，会得到前所未有的关注，以及流量加持。

这些类目的商家，可以扩充产品线，备好库存，在八、九月，尽可能地发布新品。新品若是在9月的大促、或者其他类目活动中，有良好表现，那么在双11的活动里，很大机会能得到好收获。

另外，年轻群体越来越关注货品的社交属性。商家在备货时，可做跨界联名、设计师联名等尝试。类似圣诞、新年的限量款，也可以用在双11的货品创新上。

今年的双11，有前后两波活动。去年，大多商家在两波活动中的货品，是高度重合的。其实有损买家的新鲜感和惊喜感。

所以今年，商家可以准备两批差异化的产品，保证在第二波活动中的商品，不要与第一波活动商品重合。激云建议，“第一波活动，店铺可以主打核心爆款，第二波主做新品趋势品类、限量稀缺产品。”

3.抓住“场”的新玩法。今年，平台会和商家一起做预售种草，商家前期的预售货品，可能在10月初就提前透出。所以，提前做好预售素材很重要，平台会配合大家，做内外站共振，给商家带来确定性的增量。

618期间，平台针对店铺直播，给予了很多流量支持，消费者对于双11期间的店铺自播，也抱有很高的期待。而美妆类目的直播场，是整个天猫双11的成交主场。除了和主播合作外，商家也要做好店铺自播的准备。

整个双11期间，在前线和秒杀的场域中，由于有消费券的补贴，消费者的参与积极性非常高，商家也要利用秒杀等场域，提前做好大额优惠券，以及丰富的产品。

首次参加双11，要避开哪些坑？

新商家，是每次大促不容忽视的重要力量。几个月前的618大促中，大概有6万多商家，都是第一次参加大促。今年的天猫双11，也将会有一批首次参与活动的商家，这些商家应该怎么玩？

激云表示，新商家对天猫双11往往存在几个误区：1.认为应该分散店铺资源；2.认为店铺折扣过深；3.认为自播、短视频的门槛过高。事实上恰恰相反。

“对于每一个商家来讲，1-3款店铺头部爆品，是其在整个双11期间，流量引入以及成交的主力。”所以，激云建议，在双11期间，要将资源聚焦在头部爆品上，切勿过于分散资源。

新商家常常会认为店铺折扣太深。实际上，整个双11的周期节奏拉得很长，每一个活动周期的订单，既包括预售的成交，也包括每天的日销。对于这两个销售状态，买家面对的折扣，以及玩法是不一样的。“在为双11做准备的同时，不要放弃日销。”

所以，新商家要多了解买家在不同周期内的购买习惯，以及他们对货品的玩法和优惠力度的诉求，以便进行差异化设置。

平台总结多年积累的经验发现，新商家介入店铺直播和短视频的成本很低，也是能直接展示产品竞争力的有力手段。更重要的是，通过直播和短视频，能够快速建立起买家对商家的信任感。

所以，商家要在直播和短视频上多做准备。

此外，激云表示，天猫也在不断吸引新商家的入驻。以下几类商家，是天猫大快消行业接下来引入的重点：

1.厂家。拥有强势供应链、能快速生产高质量产品、性价比产品，能根据市场情况，快速灵活调节商品。他们面对的，不仅是消费者，很可能也有达人、网红主播等。如果能快速响应需求，成功率非常大。

2.线下零售商。类似品牌连锁店、母婴店、宠物用品店、玩具店等，SKU较多的线下店铺，可以快速在线上获取流量。

3.趋势品类、创新品类的商家。这些品类备受买家追捧，本身关注度较高，在天猫上的传播和推广，会比一般商家来得更容易，费用也会更低。

抓住重点爆发，营销定向人群

对于商家来说，利用好两波爆发的机会，可以分别吸引到不同的消费者。“第一波爆发时，抓住店铺会员、88VIP在内的高价值用户。在日销以及第二波爆发期间，把握好年轻用户和下沉群体。”在商家大会中，小二直言，但前提是商家要有更宽的品类和货品布局，打出差异化。

从往年双11的大盘来看，整个大促期间，店铺的成交用户里，有80%都是前三个月的购买用户。因此，品牌和商家要从现在起，就做好提前拉新动作，为双11“蓄水”。

简单来说，拉新可以从“品类布局”、“营销策略”等方面进行。

在往年的双11期间，大快消行业的核心品类，爆发力是非常强的。而趋势品类对行业成交增长的拉动、新客的拉动都很明显。

护肤类目里，面部套装在直播间的增长突出，也会是今年双11的爆发品类；洁面、卸妆、涂抹面膜，近年的增长趋势明显。

彩妆类目中，底妆、遮瑕、假睫毛的增长趋势明显，商家在布局品类时，可以往这类能提升妆效的彩妆产品上靠。

个人护理类目的最大趋势是，消费者的使用习惯更加细分了。从过去的护发素、护发精油，发展到现在还有安瓶、发膜等护发产品，磨砂膏、颈膜等身体护理产品。

在新品布局上，平台也针对双11大促，推出了“金字塔机制”。在7月后上新的产品中，择取20%的优质新品，给予最核心的资源支持，让新品在大促期间得到强有力的爆发。

往年天猫双11最吸引消费者的部分，就是跨店满减和预售定金立减了。今年，平台会尽量将这些玩法的权限，开放给商家。

由于活动分两波进行，商家如何将第一波买家，留存到第二波继续消费也很重要。

除了做好直播，小二还建议商家做好营销简化：1.单品直降。降价要直接，店铺活动别太复杂，不要让消费者做数学题。

2.利用好“加赠”。美妆品类的店铺，一直以来都有加赠小样的惯例。其他品类，也可以将其融进双11的活动中。

3.会员专属的玩法。包括但不限于会员的回购券、再来一单等玩法。

今年，短视频的战略营销节奏比较长，10月1日即开始面向消费者种草，所以店铺要在9月做好准备。

在活动期间，短视频流量的分发机制也会有所调整。商家在短视频中的货品，以7天为一个周期。7天内，经过两层筛选，视频播放达到一定量级，就会进入最终的精选池。

因此，一个短视频发出去的8天时间内，商家要不断优化视频。同时注意不要踩坑：视频投放超过24小时后，曝光量仍然没有达到1000，就需要在视频结构、文案上做调整。当调整后的视频获得好的播放量，就会进入助推式的曝光。

最后再重点说一下双11大快消招商规则。

1、天猫双11商家准入门槛：

我们开头提到，今年有更多店铺可以参与天猫双11，只要满足天猫商家营销准入规则的店铺，全部入围天猫双11大促。

2、双11大快消招商报名节奏：

商家报名：9月15日—9月22日

第一波预售商品报名时间：9月23日—10月10日

第二波预售商品报名时间：9月23日—10月28日

第一波现货商品报名时间：9月23日—10月22日

第二波现货商品报名时间：10月25日—11月1日

3、2021年天猫双11售卖节奏：

今年双11依然分两波节奏。

第一波预售的定金支付时间：10月20号—10月31号。

尾款支付时间：11月1号—11月3号。

第二波预售定金支付：11月4号—11月10号。尾款支付时间是双11当天。

抢先购售卖：11月1日—11月3日

双11全球狂欢：11月11日