运动用品的FITURE区域

比起盒马生鲜、盒马mini等以“到家”消费为核心的运营逻辑，盒马X会员店希望经营的是到店的体验，鼓励一家人在周末造访。所以，X会员店还有洗车、干洗等一般家庭周末的“任务”，也有阿里巴巴动物园等短时寄养，以及托儿服务。

走进店内，可以看到盒马的陈设，更接近中国消费者的习惯。比如，货架的高度被设置得更低，取用商品更简单，而不像山姆会员店、Costco采用的大型货架。在盒马工坊，也会选择北京消费者喜欢传统糕点，呈现地域特色。

可以发现，X会员店参考了不少竞争对手们的妙招。“我们尊重Costco，会学习它品类的逻辑；也会向山姆学习它沉淀了20几年的爆品”，蔡荣鸿介绍。一些已经被同行证明饱受消费者喜爱的活动，像在朝阳公园的高端生鲜超市T11的“开鱼”（切割蓝鳍金枪鱼等大型鱼类，表演性较强）试吃活动，盒马也会每周举办，并推出更多特色体验活动。

但X会员店依然是“盒马”的X会员店。首先是，X会员体系是整个盒马的会员体系，消费者依然享受会员88折、免费领菜等会员服务，积分也可以通用。

另外，X会员店依然共用盒马的产品中台，选品原则以“掐尖”为主。第一个维度是，选择盒马会员最喜欢购买的商品。复购率是否够高、覆盖面是否够广，都很重要。蔡荣鸿表示，盒马启用了“渗透率”的概念，来评估一个单品究竟能被多少盒马会员购买。

据悉，盒马X会员店的商品更新率保持在30%。“不一定是卖得不好才下架，而是说我们的会员可能已经作出了投票，只有一小部分人喜欢是不行的”。

第二个维度则是，X会员店会提供质量标准高于盒马准入标准的产品，集中在会员店进行供应。“之前我们去新疆看哈密瓜，其中质量最优、最稳定的，我们会放在会员店；糖度还有整体规格都达到了盒马标准的，我们就会放在盒马鲜生”，盒马的公关总监崇晓萌补充。

独特性与风险性

自有品牌在X会员店里的重要性正在放到最大，达到40%占比。其中，只在X会员店供应的“盒马MAX”品牌占去自有品牌的一半比例。

“（盒马MAX品牌）覆盖的都是X会员店认为最重心的类别，在整个生鲜和标品领域，都是我们认为覆盖的范围”，蔡鸿荣说道。从现场直观感受来看，“盒马MAX”品牌的标识已经无处不在，被放在最显眼的位置。从生鲜熟食，到酒水饮料，再到一次性餐具等，都由盒马MAX承包。

此外，盒马也会和合作伙伴合作，联合定制新产品，“让消费者既能享受到品牌的附加值，又能感受到X会员店专门定制的品类”。比如，盒马的一款牛奶口味的方形小蛋糕，在受到欢迎后，就和梦龙合作出了巧克力口味，“既能在外壳吃到梦龙雪糕，又能在里面吃到我们的蛋糕”，北京首店的店长宋建州在世界之花店的现场介绍。

就在今年5月末，盒马在上海宣布推出新品孵化中心“盒马X加速器”，目标是每年孵化、加速或投资100个新品牌。一直就在前探生鲜供应链的盒马，也希望能够在末端的品牌输出上加强控制，形成更大的盘子。

“只有我这有”，是仓储式会员商店让中高端消费人群趋之若鹜的核心驱动力。独特性主要由两点来实现，一点是自有商品，正是上文提到的，盒马正在追赶、山姆和COSTCO等会员店已经形成的壁垒，以高度定制化来贴合会员的需求。

另一点则是性价比足够高的优质商品。为了做到极致性价比，山姆和Costco采取的方式是，在商品上不追求太多利润，会员费才是他们的主要利润来源。而盒马X会员是盒马整体的会员计划，所以收入并不属于X会员店，他们依然需要通过商品来实现盈利。目前，盒马的承诺是毛利率不高于14%。

目前来看，消费者对于这样利润机制下的价格和商品反应良好。上海首店在开业2个月后实现盈利，目前有超过12万会员造访盒马位于上海的X会员店。如果就按上海的50万付费用户来计算，大约人均每月造访2次X会员店。

但本质上，这依然是“同一盘货和同一批用户”。盒马商品采销全国总经理赵家钰在接受财新采访时表示，不论是会员店、云仓、O2O门店还是鲜生门店，在整个供应链体系里是一盘货；不管是线下、线上，还是社区、会员渠道，本质上是同一群用户的不同消费场景。

怎么和即时高频消费作出区分，找到自己的核心价值，让用户不被周边的商超以及生鲜门店截流，是仓储式会员长期面对的问题。而这点在盒马内部则更加重要，毕竟自己打自己并不快乐。

发展到现在，盒马一直不断调整自己的终端形态，不断调整。从一开始强调大面积的鲜活高档海鲜、现杀现做，到现在缩减海鲜、餐饮面积，并且推出了盒马mini、盒小马、盒马菜市多种不同的业态，解决此前遇到的坪效不够高、商品性价比不够高的问题。

向全国进发

盒马以外，仓储式会员店行业正在迎来新的开店狂潮。

单在北京市场，战况已经足够激烈：北京本土的精品超市菜鲜果美，则在北京百子湾附近开了Fudi仓储式会员店。物美则在此前已经收购了老牌仓储式超市麦德龙。另外，根据亿欧的报道，家乐福和华联综超也有意布局。

永辉超市则先以南方省会城市为试点。它改造的第一家仓储店上月已在福州开业。截止至目前，同期筹备的武汉店和福州二店已经开业，重庆的两家店和成都店即将开业。但目前，永辉还没有采取会员模式。更别提山姆会员店，已经在全国14个城市开出27家会员店。

2020年山姆会员店的付费会员数为288万，同比2018年增长30.9%。经过多年的市场培育，中国消费者对仓储会员店的热情正在空前高涨。

2019年，Costco在上海开店时，大家的记忆是，商场的面积超级大、货架超级高，感觉就是走进了一家美国的超市。当时，人们讨论的是中国的人均GDP终于要突破1万美元，中高收入家庭（月均可支配收入）正在急剧增加，所以可以大量消费价格划算（总价不低）的优质商品。

在今天，仓储式会员店已经进入了新的竞争阶段。考虑到大部分仓储式超市都启用了会员制，而这将垄断一段时间的用户消费，大量开店、让自己成为中国中产家庭消费的第一个仓储式超市成为重中之重，就像婴幼儿奶粉要争夺孩子的“第一口奶”一样。

不过，也许比起研究GDP，更重要的是研究中国城市家庭的生活形态。毕竟，大部分对新事物消费意愿最强的年轻人，实在是消化不了动辄好几斤的水果和一盒二十个的面包。

来源：20社(ID：quancaijing_20she)

作者：罗立璇

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