就算是平时再不关心电影的人，这些日子眼球也一定被《我和我的祖国》、《攀登者》、《中国机长》这三部影片的宣传阵势入侵了。

“三兄弟”打一开始就被放置在同一起跑线上，同时开启预售、同时点映、同时首映，虽说都是给祖国母亲生日的献礼电影，手心手背手指头都是肉，但也不可避免地被路人拿来比较一番，相信无论是前期的宣发还是后期的内容，都将成为之后复盘的重点，为日后电影市场所借鉴。

纵观社交网络，点映、短视频、异业合作等方式依然是国庆档电影宣发的重镇，但这三部影片也在这基础之上玩出了一些新的花样，圈定了自己的核心受众，娱Sir也对此做出了总结，盘点一下今年国庆档电影的营销新玩法。

史上最强国庆档：超长预售、“饥饿”点映、全球同步

从预售规模来看，将近半个月的豪夺，目前三部电影预售总票房已然跑出了不同的命运曲线。根据猫眼电影专业版显示，《我和我的祖国》以1.71亿预售成绩位列冠军，《攀登者》1.04亿居亚军，《中国机长》9597万排第三位。

三部电影此前已经开启轮番超前点映，第一批观众反馈也社交网络上开始发酵，各大KOC也秘而不宣地表示“某部电影会爆”。从28日点映排片情况来看，《攀登者》点映规模最大，《中国机长》位居第二，而《我和我的祖国》却反其道而行之，前期铺天盖地的宣传最后用一招“饥饿营销”缩窄流量口，一下子拿下了超78%的超高上座率，效果之猛烈，以致娱Sir打开购票软件，目光所及之处，皆是“满座”。

30日首映当天，三部影片自是牢牢占据了99%的市场份额和100%的群众目光。此外，除了在内地上映，三部影片还将零时差登陆海外院线，来一波国产电影的强势输出：《我和我的祖国》10月1日将于北美、澳大利亚、新西兰院线上映，《攀登者》9月30日于北美、英国院线上映，《中国机长》同样在首映当天登陆英国和新西兰。

随着这两年电影市场逐渐走过跑马期，观众也已经逐渐归于理性，去年的国庆档用一个意外的局面坐实了“内容为王”的理论：《无双》欲扬先抑，凭借长尾效应大杀四方，成为国庆档票房最大功臣；《影》作为国师之作位居第二梯队，而本被赋予厚望的《李茶的姑妈》则内容不达预期而终结了开心麻花的票房神话。国庆档最终以一个梯队式的格局收尾，到底博得还是一个内容。

而今年国庆档的格局或将有变，我们期待看到“三足鼎立”，但也不排除有“一超多强”的可能性。三部影片同时上映的风险在于，一般观众较少会在放映前期密集观影，因此首映后流出的第一波口碑就相当重要，这将关乎影响观众后续的选择，因此影片的质量将变得非常关键。

影片前期票房将成为检验内容质量和营销手段的参照系，而真正市场格局或将在档期后期成型。

短视频营销：抖音音乐接力、硬核包机、塑料兄弟情

下沉市场一直是一块被觊觎的美味蛋糕，也是各大营销方的一块心病。去年国庆档一役结束后，复盘时发现下沉市场票房推动力不足，三四线城市的预售情况和票房贡献整体下滑，票房大头还是挂在一二线城市上。

今年国庆档各家铆足马力，除了用票补、送票等价格杠杆驱动群众观影意愿，在短视频营销上也憋足了花样，目的就是争取下沉市场以及各重量级圈层的注意力，再造一个票房奇迹。对此，娱Sir也盘点了国庆档三部影片的短视频宣传亮点以及目前达到的声量。

《我和我的祖国》：抖音音乐接力，用情绪与偶像力量驱动

《我和我的祖国》真正做到了地毯式营销，作为一部集结了7位华语重量级大导，无数演员大咖的合集电影，“梦之队”的噱头当仁不让，影片的素材自是取之不尽、用之不竭。

一个月之前，预告片、导演x演员特辑、幕后花絮、演员自白就已经在互联网平台出了几百波；9月13日，影片在发布会当天联合移动咪咕推出了5G直播，吸引了51万人观看；9月24日，官方公布主题曲由王菲演唱，这条信息火速置顶热搜，直接把猫眼“想看人数”推向了制高点。

《我和我的祖国》开设了抖音官方账号，收录了大部分宣传素材，除了花絮快剪、字幕煽情、观众落泪等惯常宣传手法，官号还开启一项独一无二的营销操作，即音乐营销。

官方抖音首页增添了“音乐”栏目，用户可以把《我和我的祖国》作为背景音乐拍摄小视频，除此之外，还开展了《我和我的祖国》明星歌唱接力赛，娱Sir可以自信地拍着胸脯说，纵观大街小巷朋友圈，皆是《我和我的祖国》。

参与接力的既有黄渤、宋佳、佟丽娅、雷佳音、小陶虹、马伊琍、朱一龙、刘昊然、彭昱畅、周冬雨等主创演员，也有蔡徐坤、肖战、王一博、张艺兴、小岳岳、王鹤棣、宋祖儿等人气艺人，在这些接力视频中，马伊琍的点赞量达209万，肖战的点赞量最高，达341.4万。

目前，《我和我的祖国》抖音账号以每天2万粉丝的速度在增长，截止目前获赞1780.4万，粉丝88.7万。

《中国机长》：土豪包机，靠沉浸式体验和明星亲和力出圈

《中国机长》的短视频营销靠新颖取胜。作为博纳“中国骄傲三部曲”之一，又是改编自真人真事，《中国机长》主打的就是一个“硬核”。

比如它直接把首映礼搬到了一家真飞机上，通过嘉宾、媒体、网红KOL等一系列“路人视角”的小视频在微博、抖音上传播。相比起中规中矩的红毯首映，“包机式首映”更真实，也提升了演员的亲和力与路人缘，在微博上，被主演美貌折服的颜狗比比皆是。

包机首映跟农村刷墙有异曲同工之妙——靠得不是“包机”行为本身涉及到的群众，而是利用这件事的话题性，依靠短视频的传播力吸引观众。

目前，微博话题#中国机长首映礼#阅读量达4.2亿，#张天爱当空姐分发老干妈#达2.4亿；在抖音上，部分网红KOL发布的首映礼自制短视频，点赞量也跃过了百万。

《攀登者》：幕后花絮不停，“京译”兄弟情收获CP粉

《攀登者》一度被部分网友诟病“小透明”，尤其在《我和我的祖国》与《中国机长》的同行衬托之下，只有“吴京”这一张王牌还是显得有点落单。

不过，《攀登者》虽然没有进行地毯式和病毒式营销，但是其在抖音上释放幕后花絮的频率却相当频繁，视频中可以看出整个拍摄过程相当艰苦，不少演员也冒着生命危险付出了许多心血，完全可以集结成一部幕后纪实了。这些“内容向”的宣传方式优势在于，虽然前期声量不是很大，但一旦影片前期口碑大爆，那么这些花絮就将成为助推路人缘的最佳素材，反哺票房。

除了花絮，抖音上另一大营销亮点是吴京和张译的“塑料兄弟情”。吴京接受媒体采访时感慨拍戏最大的收获就是遇到了张译这个兄弟，而张译面对记者“在一起？”的提问，也大方开玩笑：“我愿意！”，此外还有很多两个人的互动剪辑，热心网友忍不住送上对联“大吃一京，出其不译”。

估计许多人和娱Sir一样，如果不是它顶着“主旋律”的正经称号，差点要开始磕CP了。

电影x品牌玩法不断：“国潮”联名、“精英”合作、盲盒经济

国庆档热度居高不下，也引得各大品牌方竞相分食，三部电影也顺势开启了衍生品与异业合作，借助品牌力量再上青云。

《我和我的祖国》与春节档《流浪地球》采取的合作模式相似，异业合作一律选择国产品牌与中国企业。比如与ABC KIDS推出“国潮”联名款服装，与伊利牛奶合作推出定制款包装，与联想电脑推出定制款笔记本和主题门店，实现线下场景渗透。除此之外，还把幕后照片独家授予商务印书馆印刷出版、与中国银联达成了线下支付合作。

《中国机长》合作的品牌则与电影内容一样，浑身透露出“精英范”，产品主打白领消费人群，不仅和百丽鞋履、赛嘉电动牙刷、毕加索钢笔、金士顿闪存盘等品牌合作推出定制款产品，影片本身也有一些SUV品牌的植入。

《攀登者》的重点则是衍生品。年初《流浪地球》的大火，让衍生品的呼声水涨船高，之后电影众筹金额超过了1400万，这让片方后悔没有尽早开始规划衍生品；暑期档的《哪吒》也因为没有即时推出衍生品，让盗版抢占了先机。在吸取《流浪地球》和《哪吒》的经验后，今年《攀登者》还未上映，衍生品却已经安排上了。

《攀登者》中一大亮点是演员，因此官方推出演员形象的衍生品可算是顺势之举。T恤、Q版形象积木、行李牌、冰镐项链等周边已经陆陆续续送到了观众手上，除此之外，影片还与Teddy Bear玩偶推出联名款盲盒，与微博KOC进行线上推广合作，一举击中电影粉和盲盒粉。

随着国庆档逐渐逼近，三部电影也即将结束前期的宣传铺垫。虽然在吃瓜群众看来，真正的赢家无非将在这三部影片中诞生，但三部影片却也在前期的营销手段卖力打出了“差异化”，在各自的领域中圈定声势。

面对即将迎来厮杀的战场和越来越挑剔的观众，几个月的备战即将得到检验，不久之后，它们将被放到一个公正的平台，接受真正的考验。

本文封面图来源：微博@电影中国机长

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