11月11日零点的杭州，天气已经微凉。但在森马电商的总部大楼里到处都是火红的海洋，气氛火热。在这之前的几个小时，公司还请来了舞狮队现场助阵。

此刻，几百位穿着统一红色上衣的森马员工，聚集在两块投影幕布组成的“交易数据大屏”前，紧张注视着跳动的的森马“双11”成交额数字。

前几秒成交额的数字转动的很快，到2000万的时候，大屏幕突然停住。站在屏幕前的张宏亮表情紧张，立刻着急地问身边同事怎么回事。好在只是卡了一下，系统反馈是流量超载了，大屏上的数字马上又恢复了正常。“心情像坐过山车一样。”零点刚过了4分钟，森马电商的成交额达到1亿元，张宏亮的心里的一块石头才稍微落地。

（图片说明：森马电商公司内，员工们兴奋地庆祝4分钟成交额过亿。）

张宏亮是森马电商的运营总监，用接地气的话说，他就是森马电商“双11”战役的总指挥。在他看来，整个“双11”活动，对电商来说就是一场大型的精细化数据运营战役。

“我们有个十几人的数据团队，他们会根据各个业务线的实际情况制定详细的数据指导计划。”早在三个月前，森马的准备工作就已经紧锣密鼓的开始了。

“我们的数据人员会分散到各个业务线团队中去。”张宏亮告诉DT君，他们的数据分析人员每天都会和各个业务负责人一起讨论数据、制定运营计划，森马有一套完整的业务分析模型，他们会把数据与具体的问题结合起来，最终形成一套指导性方案和结论。

比如如果想要推某一个爆款服饰，从最开始的会场流量、聚划算推荐要怎么安排；到页面数据中UV、价格、视觉、评价的数据如何制定；再到最后的单款商品如何摆放等等，这些工作都已经通过数据，进行了高度精细化的分类。但是要完成整个过程，最终需要的是不同职能的员工相互配合。“这种精细化的数据运营、合作，我们已经演练很多次了。”

这次“双11”，他把森马的电商团队的几百名员工，按旗下品牌分成了六个“作战兵团”；每个兵团中又包括数据运营、视觉设计、客服等不同岗位。

小傅是森马“巴拉军团”的数据运营，主要负责森马旗下巴拉巴拉男童装线的产品。零点后，她就坐在电脑前，盯着阿里的数据工具生意参谋平台上，男童服饰各个产品的实时数据，并随时根据变化，调整运营策略。

（图片说明：森马的数据运营人员在监控实时数据）

在零点之前的“双11”冲刺期，“加购数据是我们在备货时要参考的最重要指标，有多少消费者将商品加入了购物车，会直接影响我们对商品的推荐排序和备货。”

但到了零点之后，销售、库存和转化数据则会替代加购数据，成为运营人员最关注的指标。“销售榜排名靠前的热销商品，我们会随时更改店内排序，让它们更容易被消费者看到；如果一个商品卖光了，我们就要马上更换替代商品，更改图片、文字、货架位置。”

不过更换商品、图片等操作，并不是数据运营一个部门就可以完成的。“我们提前准备好了几乎所有‘双11’主题商品的图片、文字。”一位森马设计部员工告诉DT君，一旦数据运营人员有商品调换的需求，所有的设计图都会立刻调整上去，整个过程几十秒就搞定。

在森马电商的大楼里，随处可见绑着红色头巾的年轻人一排排端坐电脑，指尖上飞速敲打着键盘回复着顾客提出的各种问题——他们是森马电商的客服团队。

小蔡就是森马电商客服团队的一员，零点后的2小时 ，是她今天最繁忙的时间：“顾客的咨询量比平日的多太多倍。退换货、满减规则是最常问的。但‘双11’当天24小时内并不能退换货，我们更多的是在耐心地安慰顾客，给他们提出解决方案。”

森马电商今年还投入了智能客服系统“店小蜜”。“店小蜜经过我们‘投喂’，现在的客单转化率已经与真人客服不相上下。”张宏量告诉DT君，经过大量数据训练的店小蜜，在双11期间的表现相当于400-500个真人客服。“它回复一条顾客信息平均只需1.2秒，这是真人客服无法做到的反应速度。”

这个凌晨，杭州森马电商的大楼里活跃着近千名工作人员，每个人都直接间接地在数据的指导下运转，有条不紊，但紧张的气息还是可以从各种后勤安排细节中感受到：

在每层楼里，每隔十步就能看到一个零食桌台；二楼的食堂时刻表上，详细安排了每个“军团”吃宵夜的时间；一楼大厅里专门准备了几十张沙发床和被子……

（图片说明：森马电商为“双11”准备的员工临时休息场所。）

24小时后，森马“双11”的业绩定格在8.219亿，比去年同比增长26.4%，再次刷新了他们的销售记录。小傅所在的巴拉巴拉品牌，也如她所愿蝉联了母婴品类的销售冠军。

身经百战之后，双11还有下半场

零点的时候，森马电商总经理邵飞春也站在围观“交易数据大屏”的人群中。他一边刷着手机，像消费者一样不停地浏览森马的店铺页面；一边紧张地盯着成交额大屏，看数字跳动。

第56分钟，森马的电商成交额突破4亿。

“0点到1点，是当天流量最大的时候，这个时段的成交额会占当天总销售额的40-50%。”作为森马电商的掌门人，经历了多场“双11”战役的邵春飞，已经摸透“规律”——森马的最终战绩8.219亿元，与他的预测非常接近。

“在森马这么大的体量下，没有数据是没有办法拍脑袋作出决策的。”邵飞春说，数据是电商精细化运营的基础。

（图片说明：马云的漫画被一些森马员工挂在自己的办公室里，用来保佑“双11”大卖）

随着数据的完善和细化、数据流程的成熟，如今电商们已经能够非常准确地预测用户的行为来判断和指导销售行为了。

但这也意味着，如果仅仅依靠数据的程序化运营，也已经可以看到电商销售的天花板了。这个道理，对森马和其他所有“双11”参战商家都一样。

虽然今年的1682亿元的成交额再次刷新了纪录，但从2014年算起，最近几年“双11”的成交额增长率分别为63.1%，59.7%，32.3%，39.4% ，总体上增速在放缓，参与商家的营销套路日渐乏力，消费者也日趋理性。

如今，数据对于指导成体系的精细化运营，已经非常成熟。要发掘数据更大的价值，接下来还是要让数据更深入地看懂“人”——也就是小高、阿航和DT君等数以亿计的消费者，大家的性格、喜好千变万化。

“数据分析，最难的其实还是个性化、人性化。”邵飞春觉得，在未来电商要脱颖而出，就必须能够通过数据，做好“优质内容”，让内容影响消费者，做出他们最需要的商品。

逻辑的链条是这样：内容孕育文化，文化培养认同，认同衍生产品，产品促进消费，消费再反馈内容——这也是电商未来发展的良性闭环。

消费者究竟需要什么？认同什么？什么产品能够传达他们的意愿？什么方式是他们最接受的购物形式？能用数据真正读懂消费者的电商，才有可能在未来收割消费者。

改变你我生活样貌的“双11”

“很多年前我们就在思考，每年都在做‘双11’，究竟有什么意义？今年‘双11’的口号是快乐购物——你购物，你快乐，伴随着还有晚会、抢红包、舆论话题等周边，‘双11’已经形成了一种文化，就像春节一样，人们感觉到很快乐就足够了。”邵飞春感慨道。

这个起源于商家促销的活动，如今已演变成了一种文化，进而让人们愿意为这种文化带来的快感买单，这成了“双11”年复一年延续的理由。

对于邵飞春这些参与其中的商家而言，心中所求的也本质相通：通过年复一年的数据冲刺中，创造品牌文化，营造价值认同。而在这个进程中，数据虽不是无所不能，但毫无疑问已是无处不在。就像这个凌晨，发生在杭州森马电商总部大楼的所有片段。

回到十年前，你肯定难以想象，一个促销活动，能搅动数以亿计的中国人守在零点，一起倒计时，只为能大把地把钱花出去。我们也从未像今天这样，拥迈在这股消费升级的浪潮下。