来源：全食展在线（ID：foodweek）

作者：张雨涵

有人相爱，有人夜里开车看海，有人死活瘦不下来，嘴里吃着零食不知悔改。

众所周知减肥是女生的终身事业，今天少吃一块肉，明天维密我走秀。

入冬以后我已经，胖！了！六！斤！

感觉也没吃什么高热量的啊，为何开始如此膨胀，我的脖子真可爱上面顶着一个猪脑袋。

不愧是大数据时代，我正碎碎念着，朋友圈就刷到了wonderlab代餐广告。

这样的情况非我一人独有，你能在各大社交平台看到大伙都在讨论此事：

“要不是wonderlab广告，我都发现不了朋友圈还有这么多活人”

其实回顾2020年的投资市场，代餐确实无疑是浓墨重彩的。近千亿的市场份额，超10亿资本入局。

代餐已经站在了风口，新品类、供应链创新、借助小红书、抖音等新渠道推广，它似乎具备一切成为爆品的可能性，而爆品是所有消费产品追求的终极境界，红牛、可口可乐这些都是消费品的超级爆品。

今天咱们就唠唠代餐那点儿事。

代餐食品前世今生

代餐食品，顾名思义就是代替正餐的食品，主要包括代餐粉、代餐饮料、代餐饼干等。这类产品自称的「原理」就是用最低的热量、最高的营养，做最饱腹的食物。它最早是美国航空航天局让宇航员带到太空的能量棒，后来被硅谷认为「吃饭是浪费时间，不如将其程序化」的程序员搞出了代餐粉，从此，其作用从最开始的补充能量、代替正常饮食变成减肥瘦身了。而借着减肥瘦身的概念，也伴随着人们健康管理意识的提高，代餐类项目如雨后春笋般出现在中国的大街小巷。

2019 年被称为「代餐市场元年」。这一年，巨头纷纷试水代餐市场：中粮发布具有减肥代餐功效的饼干新品；乐纯推出两款分别命名为「肌肤知道」和「瞬间启动」的代餐粉；旺旺发布了旗下的健康零食品牌 Fix Body；百草味推出子品牌「今日能量」系列产品……

创业公司不甘示弱：代餐奶昔品牌「Smeal」天猫旗舰店开售；同期，体重管理代餐品牌「超级零」的「三日燃卡餐」盒子上线；ffit8推出轻体蛋白棒、蛋白瓶切入市场。渠道品牌如 Keep、薄荷健康也相继推出轻食系列产品。

资本也不吝对这一赛道持续加码，即便是疫情时期，复星锐正资本、元禾原点、熊猫资本、梅花创投、不惑创投等机构，依旧选择重金押注。

时代在变，人群在变，唯一不变的是想吃瘦的心，疫情也强化着人们对于便捷饮食与健康营养的诉求。

代餐成为爆品也易也不易

代餐作为一个新品类，为什么说它具有爆品的可能性呢？

• 消费者的代际变迁

随着中国居民可支配收入的攀升和数字化带来的消费推动力，中国正迎来一个消费全面升级的新时代。人口换代之下，年轻人更希望选择代表自己主张的东西。「疫情期肥胖」成为许多人复工复学时的自嘲热话。随着肥胖率的上升和糖尿病患者数量的增加，肥胖也成了社会健康问题，甚至有人将其称为新冠疫情带来的「次生灾害」。

因此，各类减肥代餐产品在网上卖得更是异常火爆，代餐食品成为时下很多年轻人的减肥首选，也让商家看到了巨大的商机。

• 代餐出现在最好的时代

现在年轻人他们的文化是平行的，无论他们在杭州、上海、北京，还是在新疆、拉萨，我们可以通过有限的几个头部的APP，就可以很快的建立覆盖全国的年轻消费者的品牌认知。

这跟以前的消费环境不一样，物理半径限制了消费品牌的拓展，但是通过互联网的APP，代餐品牌就很容易打破地域区域限制。小红书、B站、短视频平台正在对代餐的发展推波助澜。

新流量渠道的产生，成为了代餐产品发展的放大器。

虽然代餐产品已在市场活跃2年，但是成为爆品为何不易？有两点问题仍然阻碍着代餐。

• 口味

代餐的口味匹配度，制约了用户的持续复购。人人都有一颗想减肥心，但我的嘴限制了我的行动。疫情过后，餐饮行业内恢复最快的品牌是喜茶和海底捞，前者代表了高糖高热量，而后者意味着辛辣刺激。这就是当代年轻人的典型特征，先靠食品刺激满足生理需求，再靠减肥养生产品满足心理需求。

代餐能不能成为大众消费品，还是需要依靠消费者的味蕾体验来判断。大家都在想方设法让品牌突出重围，但他们却忽略了一个最核心的问题，如何让产品变得美味？

这就像一个人可以拥有很多长板，而短板则会是其阿喀琉斯之踵，往往一箭致命。中国人的味蕾或许是世界上最难满足的，如果只有营养而没有美味的代餐产品又能走多远呢？

所以，口感能否有质的飞跃，大幅度的提升这是个业内值得深度挖掘的问题。

• 渠道

多数投资人认为，代餐的线下用户和渠道，尚待开拓。可线下，却并不容易。

通过走访KA卖场及bc类中型超市，便利连锁不难发现，在线上火爆的代餐产品并没有出现在年轻人日常消费的便利店中，这些渠道的商品采购仍处在与代餐产品的谨慎接触中，代餐的线下之路依旧很漫长。

商品规格的调整、消费者对品牌的认知度、渠道成本、存货成本、账期、线下消费品的代理商体系资源、庞大的渠道销售服务团队，这些都是互联网网红品牌创业者短期无法逾越的鸿沟，需要大量的资金、专业团队以及渠道匹配的商品作支撑。

对于代餐企业而言，目前还处于蓝海阶段。究竟挑选什么样的产品进入线下，值得创业者们慎重思考。

C位之争，谁能carry

代餐作为一个新品类，承载的是创业者和资本的共同希望。

从数据我们就可以看到代餐的火爆。

欧睿国际数据显示，预计中国代餐市场规模将在2020年达到1200亿元。如果把健康零食算作代餐的一部分，这个市场规模是被低估的，其核心是看大家怎么定义所谓的代餐。

据不完全统计，2020年前11个月，代餐行业总共发生13笔融资，融资总额近10亿元。其中，初创企业鲨鱼菲特、ffit8今年连续完成2笔融资，累计融资金额近5000万元。咚吃、野兽生活等新兴品牌也都在陆续宣布融资，以数千万元居多，融资轮次停留在早期，资本还处于尝试阶段。

行业内目前最大的2笔融资来自薄荷健康和keep，分别是4000万美元和8000万美元。薄荷健康是一家互联网体重与健康管理公司，keep是一款具备社区属性的移动健身工具类产品，两者都是私域流量的聚集地，且最近阶段在代餐上投入较大。这隐约向市场透露了一个信号，资本似乎更青睐有流量池的项目方。

双11大战，4982亿元的数字狂欢已落下帷幕，代餐江湖已现阶段性王者。由于今年天猫规则相对特殊，第一波数据产生在11月1日-3日，其中，ffit8稳居营养消化饼干Top１，王饱饱则占据冲饮麦片Top1。

为了争夺爆品C位，各家品牌奋力拼杀，寻找突围点。

这条赛道有谁在参赛

王饱饱麦片

王饱饱成立于2018年5月，从麦片品类切入做一个好吃、潮流、无负罪感的食品品牌，2018年8月正式上线天猫，天猫月销量一路从200万增长至4000万，成为食品品类的爆品。王饱饱以健康和口味为营销点，选择用低温烘焙的燕麦片，既不像裸燕麦片那样口感差，又不像膨化后同类食品那样易上火，以美味与健康兼得的麦片品类进入市场。

ffit8蛋白棒

ffit8将自身定义为黑科技蛋白质的潮流代餐，低糖优脂优蛋白，胡吃海塞不怕胖，减肥代餐，效果杠杠。ffit8联合美国最大的蛋白质研发和生产商MSG公司，为中国用户特别定制了WPI分离乳清蛋白，将乳清蛋白中的乳糖剥离掉，实现98%高吸收率（普通的分离乳清蛋白大概只能做到80%-90%的吸收率），更适合亚洲人的乳糖不耐受体质，而且ffit8蛋白棒含有丰富的膳食纤维，可以帮助肠道做运动，达到饱腹感。

wonderlab奶昔

Wonderlab通过明确的品牌定位，切入“减肥代餐”这一市场，并在前期通过稳扎稳打的投放体系及节奏，广撒网式获得流量与用户关注度，再通过短时间内高频次的社媒投放，让他迅速聚焦了大量用户的眼光，刷屏社媒得以出圈，建立了品牌从0-1的过程。WonderLab和喜茶还联名成立了“灵感奶茶研究所”，以共同研发“喝不胖的奶茶”。

鲨鱼菲特

鲨鱼菲特创立于2017年底，是一个定位于全场景全品类的健康方便速食品牌，在整个大健康赛道里以鸡胸肉为切入点，深刻戳中消费者方便的痛点。把产品做成常温开袋即食型，迅速打爆市场。在天猫上线8个月销售额破月销500万，16个月突破1000万，26个月突破3000万，销售增速持续增长。双11与618都以遥遥领先的优势占位第一名，预计今年营收突破2.5亿元。

代餐怎么搞更长红

一、口味

代餐嘛，不管怎么玩终究都是食品，实践是检验真理的唯一标准，口味是消费者检验食品的永恒标准。能够在减肥的期间，发现代餐的好产品自然是消费者的诉求，但在其基础之上，如果能口味让我的减肥之旅不那么痛苦，更是吸引我的好手段。

所以研发团队，各大品牌真的需要在口味上下下功夫，“真的不好吃”这种话少出现在代餐产品，我更想听“诶，又能减肥又好吃”这种种草。

二、零食化

让代餐产品越来越常态化，就像随手分享的炫迈益达，就像早上撕开包装袋就冲的雀巢，就像老朋友见面常问候的那句“好久不见”一样常态化。

让代餐产品不仅仅适用于减肥、对身材塑性有需求的人群，更让它变成大家生活休闲娱乐的零食，在国内，零食是一个已经被认可的市场，现在只是在上面添加健康属性，这是趋势，也有机会做大。

三、打通线下渠道

受疫情影响，绝大多数创业者涌入线上，但线上的盘子是有天花板的，“以前可能只有3家投广告，现在有30家来竞争。”近2年来，线上投放的ROI越来越低，流量焦虑越来越明显。所以打通线下渠道，显得尤为重点，更是代餐产品的发展趋势。

四、大厂上场，深度服务用户。

从更长的时间轴来看，未来的竞争格局或许应该属于国内食品大厂或私域流量的服务平台。初创代餐品牌都希望以产品介入，后续用数据和服务来编织资本故事。大厂的优势是成熟的线下渠道，但是，大厂的产品创新会是难点。

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