双十一刚过，各消费品牌都迫不及待地晒出了辉煌的战绩。此次，天猫除传统品类的销售榜单外，针对3年内的新品牌，创造了360个新品类榜单“第一”，着实令人兴奋不已！从速溶到挂耳咖啡、从眼影到眉笔、从拖把到拖地机，用姹紫嫣红描述现今的消费赛道可是最合适不过了。无论是刚出道的新兴品牌，还是多年稳坐排行榜的头部大咖，似乎在双十一的战场上，所有人都是赚的盆满钵满的大赢家。

对资本来说，这一波消费创业的风潮更是不可多得的淘金机遇。2020上半年，新消费领域共计发生融资事件66起，融资总额约97亿人民币。相较于2019年上半年，融资总额同比上升142%。单笔融资金额相比于2019年上半年的0.51亿元，提升至1.47亿元。

然而，消费品赛道真的一片欣欣向荣吗？消费投资的花团锦簇，是否真的意味着消费企业的新旧交替已然到来？新进消费企业是否真的能够乘风破浪，成就百亿或者千亿规模的消费公司呢？

市场并未扩张，市场正在重构

品牌的市场规模是由用户的需求和付费意愿决定的。简单的来说，

消费的潜在市场规模=需求的数量 x 对单一需求的付费意愿（该付费意愿受到实际购买力的限制）

消费这么火爆，是因为市场规模扩张了吗？

答案是否定的。

本质需求没变，只是更细化了：对于大多数消费用户而言，在中国已经很难买不到想要买的东西了。在世界工厂基础设施的支撑下，丰富的产品种类和低廉的价格已经过度满足了中国消费者的需求。消费者面临的是挑哪个，而不是如何买或去哪买的困惑。于是，用户需求被进一步拆解和细分，以保证在次级需求上，简化用户的选择。例如，所有饮品都可以解决口渴的基础需求，然而矿泉水、无糖汽水还是咖啡代表了更细分的个人偏好。针对单一需求，用户会依据性别、年龄、个性、表圈去选择“独特“、”个性化“的消费产品。

新增品牌数量远超消费支出增速：从国家宏观数据统计来看，居民人均消费支出增速在年均5%左右。

品牌的增速却远远不止如此。以天猫入驻品牌作为标准，近2年的年均增速约为27.4%，尤其以2019年单年增速达到33.3%，远超过居民付费意愿的占比。在消费支出未有大幅提升的背景下，越来越多的消费产品涌入，对用户的争夺越加激烈。

消费者如何选择：人货场的博弈

消费品行业是产品，通过有效的通道，不断匹配用户消费需求的过程。随着产品供给的多元化和需求的细分化，匹配的复杂度越来越高。过去几年催生了一批提升供给和匹配效率的新兴销售通道。淘宝/拼多多提供了一个无限的多边交易平台；种草/直播社区以强解说的方式吸引匹配需求的用户；而社交电商以社交关系链的信任度为载体传播产品的价值。消费的人货场，在新的交易环境下有哪些变化呢？

心智占位的溃败：对消费品牌来说，占领用户心智的好处是显而易见的：更低的营销成本、更高的复购率和用户价值。而最佳的方式无疑是成为解决用户饥渴需求的“第一款”产品。当康师傅以泡面震惊中国市场之后，“康师傅=泡面”的符号在很长一段时间内为它带去了显著的竞争优势。然而，产品制胜的难度正逐渐加大。一方面是由于供应链变化的节奏赶不上产品突破的需求。例如去年大火的自热小火锅和咖啡冻干粉都与冻干技术的成熟和普及密不可分。没有新技术的支撑，创新将相对局限在产品策略的微创新上。另一方面，由于国内供应链成熟度高，产品创新带来的机遇窗口变短。一款爆款产品必将迎来竞争对手的争相模仿。同质化的“山寨”产品在短期内遍布市场的案例屡见不鲜。

必须占领通道：通道和产品的影响力此消彼长。产品同质化的趋势使得通道变得尤为重要。在海量SKU之中，通道的价值在于告诉用户“有什么”和“该买什么”。如果光靠产品无法让用户永远记得，那只能让用户无时无刻不“看到”、“听到”、“感受到”。绝大多数新兴品牌都采取了多渠道运营的策略。从平台投放到社区种草，无所不用其极，却难以达到突破性的效果。说到底，渠道运营的方法早已公开化和流程化。早期的流量红利过后，各家之间的运营玩法难以形成显著差异，拼的只是效率优化和资本，自然难以撬动传播的指数效应。

线上 vs 线下 ：无限 vs 有限

那究竟如何才能在用户前变得更为可见呢？

多渠道运营是消费品的必修课，但仅靠同质化的运营模式难以脱离市场竞争的挤压。只有理解渠道的属性，借力打力，才能建立有优势的客户通道，为产品找到突破口。

线上-市场化竞争的无限货架：线上货架数量是无限的，所以其竞争的本质是平权，即所有卖家都有权利在线上以低成本售卖商品，且有资格通过市场化的机制去竞争流量集中的资源位置。无论是淘宝、抖音还是直播卖货，好的流量位都是价高者得，因此不存在垄断之说。本年度双十一的结果也一定程度证明了线上通道难以有壁垒效应。2019年发力迅猛的国货美妆品牌，在国际品牌的营销追赶下，排名均有不同程度的下滑。仅有薇诺娜一家保持在美妆榜单前十名。

难道线上通道无法建立核心竞争力吗？

私域流量或许是一个解决方案。在产品交付和服务的过程中，利用小程序、社群等工具，保持与用户的长期沟通。只有离用户足够近，与用户建立充分的信赖关系，才能延长用户的长期价值。流量的成本随着竞争不会停止上升，而与用户的长期关系会伴随时间构建起充分的竞争壁垒。

线下-有限货架的高准入门槛：线下通道受制于物理半径的影响，其货架是有限的。因而，线下渠道的占位通常能带来更高的战略价值。对于新兴玩家而言，线下通道往往难以攻破，而一旦攻破，建立独立的阵地，收益将不可限量。

那线下该如何切入呢？

一是从人的角度切入：基于物理半径，提供差异化的服务。以商超和便利店为例：商超的SKU多、占地面积广，覆盖2-5公里的用户，更符合中低频的集中采购需求。而便利店作为最后一公里的解决方案，更契合用户的即时性需求。物理半径不同，需求的解决方案不同，市场竞争的纬度自然有所差异。

二是从货和场的角度切入：围绕线下的体验价值，在SKU数量和选品、体验的属性（如嗅觉和味觉）、交互上进行深入挖掘。无论是自营门店或是通过渠道推广，放大多SKU的丰富感和小SKU的精致感，提升嗅觉和味觉体验的占比，变化人际沟通的频次，都能呈现出与众不同的体验价值，从不同纬度吸引用户的主动到访。

消费创业近两年在资本的助推下获得了飞速发展的历史性机遇。以史为鉴，正如曾经获得资本追捧的互联网诸多领域一般，大浪淘沙之后，大多数企业都会被掩埋和遗忘。只有极少数抓住机遇、创造核心价值的企业才能长期生存。在已有资金和时间窗口下，在哪里着重发力才能建立壁垒、走的更长更远，是现阶段消费创业者必须要自我拷问的问题。最终，时间是最牢固的试金石。

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