“拜拜~甜甜圈，珍珠奶茶方便面，火锅米饭大盘鸡，拿走拿走别客气……”

当代年轻人，“吃”和“瘦”，都是头等大事，一点都不能含糊。

鱼和熊掌都要？或许你可以试试代餐。

从增长迅速的百亿市场新品类，到资本追逐的健康饮食新赛道，再到明星网红带货新选品，以控卡、营养、方便、省心、科学等为标签的代餐食品正迅速成为当代青年美味与健康需求的平衡点。

那么，越来越受到消费者青睐的代餐到底能不能减肥，健不健康，值不值得吃？代餐市场规范和健康发展的路该怎么走？

11月20日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫美食发布了《2020代餐轻食消费洞察报告》（以下简称《报告》，点击此处直达报告），从如何帮助消费者调整不当的饮食习惯，树立健康的代餐观入手，破解大众对代餐品类的认知误区，解答代餐与健康饮食之间的关联性。

功能全面化，重塑健康饮食场景

代餐轻食产品从“出生”的第一天起，就是为了为日常超额的饭量做减法。由于卡路里低，常常被懒得锻炼的人认为是“减肥神器”，“躺瘦神器”。

事实上，随着“健康中国”政策的推动，消费者对健康饮食的关注度持续提升，代餐作为“万能神器”的观点已经被理智的消费者所摒弃。代餐产品也以其均衡营养的特点，从单一的“减肥”场景推广到了职场、控糖人群，更为健身爱好者所青睐。

CBNData《报告》显示，近2年，线上代餐行业整体市场规模连年保持超过15%的增长，在消费者的认知中，代餐类产品不仅包含功能性较强的代餐奶昔粉等品类，也包含麦片、五谷粉等较为传统但也可用于取代正餐或部分取代正餐的品类。

消费日常化，满足饮食方式调整的需求

减肥、增肌和塑型是消费者购买代餐的首要因素。根据CBNData《报告》，随着代餐消费日常化，线上代餐消费者中，新客及购买频次增加的老客占比超过75%，而30天内复购的人数占比最高，代餐消费正在日常化。其中，近70%的代餐消费者为女性，85后和90后消费者贡献了40%的消费，新崛起的Z世代潜力不容忽视。

代餐以方便、营养等特点，满足了消费者调整饮食方式的需求。在“饿得忍不住”的时候，一份即时饱腹无负担的代餐小食可以拯救一个纠结的夜晚。

品类多元化，新兴口味引发购买热潮

代餐的出现，完美解救了重度“奶茶爱好者”，根据CBNData《报告》，代餐奶昔粉和液体类代餐消费增速亮眼。冬天第一杯奶茶如果顺便还能不长胖、不会睡不着，那简直是幸福到极点了。

既然用来代餐，口味自然很重要，近90%的代餐消费者愿意尝试新的代餐，以代餐奶昔粉品类为例，除最受消费者喜欢的奶茶味以外，近年青柠生姜、牛油果、葡萄等代餐奶昔的新晋口味也呈现了增长势头，还推出了咸味产品，引发“咸口党”的狂欢。

配比科学化 ，打造网红塑身新方式

消费者购买代餐类产品的时候，首先考虑的是营养因素。2019年，中国营养学会发布了代餐食品团标，不少品牌更是与权威机构合作联合研发符合标准的科学营养配比方案。

CBNData《报告》显示，除了基本的营养和能量的供给，代餐也开始添加更多不同的元素来满足不同功能需求以及营养健康需求。添加生姜、山楂等营养添加物、赤藓糖醇等低卡糖代糖、圆苞车前子壳等膳食纤维以及胶原蛋白、益生菌等成分的代餐奶昔粉消费增长较为突出。

而深受85后、90后年轻一代青睐的“断糖、低糖全营养餐”更是重塑了代餐体验，相关品牌增速亮眼，成为网红塑身新方式。

包装便携化，简单省心轻松俘获Z世代

“来不及吃饭”是不健康饮食的主要原因之一。“早饭吃啥？”“晚饭吃啥？”往往成为Z世代经常要面对的“灵魂拷问”。

精心搭配的代餐随身袋、能装入口袋的独立小包装蛋白棒/坚果棒等极致便携代餐产品无疑是最简单的解决方案。根据CBNData《报告》，MAT2020，消费者对线上蛋白棒/坚果棒的热情持续不减，消费规模和消费增速都相对较高。而瓶装、杯装的代餐奶昔和五谷粉/粥更是备受“懒人一族”的欢迎。

毫无疑问，代餐行业的规范化、健康化及大众化发展离不开电商平台、品牌商家的共同助力。

就在《报告》发布前一天，天猫食品行业举办了“科学代餐 合理饮食——天猫代餐轻食品质联盟战略发布会”，业界大咖、代餐行业标杆品牌齐聚，共同探讨代餐轻食品类的未来发展。

发布会开场，天猫食品生鲜总经理无龄女士致辞，她表示，作为消费趋势的引领者，消费理想生活的倡导者，天猫在过去两年在代餐轻食的细分类目方面做了一系列的工作，引领代餐品类规范和健康发展。

建立代餐轻食品质联盟，就是希望通过在一个蓬勃向上的行业中创造新的标准、扶持新锐品类，让代餐轻食行业更健康。因此，天猫将坚定不移地推广代餐品类，还将与研发机构、专家及商家共创行业标准，推动代餐轻食业务的发展。

“希望消费者通过我们认识到代餐轻食不仅仅是一个减肥、瘦身的功能性东西，更多的是科学的、营养的、合理摄入的概念。”无龄女士在现场表示。

发布会上，丁香医生数据研究院负责人詹一、北京营养师协会理事顾中一、中国营养学会注册营养师，百事研发营养科学经理冯妹元、Wonderlab联合创始人&COO刘乐、ffit8创始人&CEO的张光明等分别从代餐产品的健康营养、产品研发思路、品牌发展、使用场景等角度为大家分享了对代餐轻食市场的专业洞察。

冯妹元分享了桂格代餐奶昔的开发思路，作为旗下拥有多款燕麦产品的桂格，选择了全谷物燕麦作为基础配方，同时，甄选出了能带来饱腹感的新型原料，可以在营养均衡的前提下增强饱腹感。

刘乐分享了Wonderlab的品牌策略。Wonderlab针对18-30岁年轻用户的需求，在口感和体验提升方面下功夫，与喜茶，超级猩猩、日食记等展开跨界合作，持续传递品牌价值。刘乐认为好代餐应有五个标准：1、营养丰富。2、合理的营养结构。3、好的饱腹感。4、好味道。5、好体验。

张光明分享了ffit8以“优质蛋白质”作为品牌核心竞争力，让年轻人吃得更健康的创新思路。ffit8对代餐的定义是一个方便的健康食品，用120大卡的蛋白棒实现4小时的饱腹感。他们曾与综艺「中国新说唱」破圈跨界，俘获大量85-95后潮酷青年。

随后举行的圆桌讨论环节，丁香园丁香医生数字营销总监吕妍、北京营养师协会理事顾中一、smeal研发总监崔娴英、理想燃料CEO程鹏、五谷磨房市场企划经理邓虎子，5位嘉宾分别从未来代餐原料、消费者洞察、国内国外市场差异化发展等角度进行了交流。

嘉宾们提出，除了主流原料蛋白质之外，膳食纤维和其他天然原料或可成为未来代餐市场的主流元素，嘉宾们也希望代餐市场得以进一步规范，更加细分与垂直，引领健康食品的大趋势的发展。

会上，天猫食品生鲜运营支撑中心规则管理专家竹煜还与大家分享了天猫代餐食品规则计划及规则要点。天猫将从营养成分信息规范、宣传描述规范、质量规范等多方面入手，引领代餐品类规范和健康发展。

在颁奖和启动仪式环节，天猫十大优秀代餐轻食奖揭晓：

天猫最畅销代餐奶昔——Smeal；

最受欢迎代餐奶昔——Wonderlab；

最具品质代餐奶昔——桂格；

最具品质液体代餐——若饭；

最具潜力低卡低脂餐——理想燃料；

最佳低卡低脂餐——超级零；

最佳营养麦片奖——五谷磨房；

最佳简餐粉奖——雀巢Build U；

最佳蛋白棒奖——ffit8；

最佳鸡胸肉——鲨鱼菲特。

2020天猫双十一销售榜单奖：

麦片品类销售Top1——王饱饱；

麦片品类销售Top2——欧扎克；

麦片品类销售Top3——Honlife好麦多；

天然粉粉品类销售Top1——五谷磨房；

天然粉粉品类销售Top2——Smeal；

天然粉粉品类销售Top3——Wonderlab。

天猫以及Smeal、WonderLab、理想燃料、ffit8、桂格、雀巢、五谷磨房、超级零、若饭、鲨鱼菲特10家代餐轻食品牌共同开启了代餐轻食健康品质联盟。未来，品质联盟将守卫行业标准护城河，开拓更多的场景，延伸全方位定制化服务，将代餐升级为一种更大众化的健康生活方式。

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